Эволюция российского карточного рынка
Начало тернистого пути
Сейчас российский банк, активно развивающий карточный бизнес, имеет в своем распоряжении большой диапазон карточных продуктов: карты с индивидуальным дизайном, дебетовые, кредитные, корпоративные и кобрендинговые карты, позволяющие клиенту накапливать бонусы за каждую трату. Банки серьезно подходят к сегментации клиентов и стараются выдавать карты клиентам с учетом их материального положения и статуса.
Но это сейчас, а 20 лет тому назад ситуация с карточным бизнесом была диаметрально противоположная. Карт банки не эмитировали. Никаких. Большинство из них либо не знали, как подойти к этой проблеме, либо не хотели заниматься бесполезным бизнесом. Банки были заинтересованы в более доходных направлениях деятельности, с которыми карточный бизнес сравниться не мог. А выпускать карты для ограниченного круга лиц банки не видели смысла.
Но проблему нужно было как-то решать. Наиболее прогрессивные банки вышли из положения, заключив агентские договоры с западными банками. Схема была очень простая. Открывался корреспондентский счет, туда переводилась авансом сумма, после чего иностранный банк выпускал клиентам российского банка карты на основании данных, присланных по факсу. По мере готовности карты отправлялись почтой в Россию. Вся процедура занимала около 20 дней. Каждая такая карта выдавалась по личному распоряжению председателя правления. Схема работала без перебоев при индивидуальной работе с VIP-клиентами, и опять же до тех пор, пока клиент не терял свою карту или PIN-код, так как ни о каком срочном перевыпуске речи быть не могло. Доходило до анекдотичных случаев, чтобы избежать перевыпуска карты при потере PIN-кода клиентом, сотрудники банка вскрывали PIN-конверт при получении, записывали PIN-код в книжку и сообщали потом его клиенту по телефону. Книга, в которой велись записи по PIN-кодам, при этом лежала у кого-то из сотрудников в столе. Схема работала как часы, все были довольны, и ни о каком мошенничестве даже никто и не помышлял.
Но заниматься более-менее массовой эмиссией и выдавать карты даже для своих топ-менеджеров банки при такой индивидуальной организации работы уже не могли. В связи с этим отдельные банки озаботились вступлением в международную платежную систему (МПС). Это оказалось очень непростым делом, потому что, с одной стороны, банки не имели никакого опыта работы с картами, а с другой стороны, ни VISA, ни Europay не имели в то время своих представительств в России. Все выстраивали работу с нуля. Банки даже не имели представления, как заполнить формы в МПС, и вынуждены были платить независимым экспертам очень большие деньги. Но заполнение форм было только первым шагом на тернистом карточном пути.
Все дело в том, что банки не имели представления о технической стороне вопроса. Термины "авторизация", "эквайринг", outgoing и incoming приводили некоторых банкиров в замешательство, а отдельных и просто раздражали. Руководство банков считало, что если они выполнили все процедуры при вступлении, то дело сделано, а организация процессингов в их планы не входила. Никто толком не смог объяснить, что собой представляет процессинг и чем это грозит для банка. У руководства банков построение собственного процессингового центра вызывало опасение еще и потому, что никто в России не имел такого опыта. Но понять и взвесить все преимущества, а главное, недостатки наличия своего собственного процессинга или заключения договора со сторонней процессинговой компанией никто не мог.
Параллельно с процессингами, которые стали организовываться в банковских структурах, стали появляться первые независимые процессинговые компании, планирующие занять рынок этих услуг, полагая, что большая часть банков пойдет к ним на обслуживание и не будет тратить время и средства на создание собственных процессинговых центров.
Удачи и ошибки банков в построении карточного бизнеса
К кризису 1998 г. банки, занимающиеся карточным бизнесом, поделились на три группы:
- заключившие договоры с процессинговыми компаниями. Таких было меньшинство;
- банки, стремящиеся построить свои процессинговые центры;
- банки, заключившие агентские договоры.
В то время у банков не было достаточного опыта в проектной деятельности, а также отчетливого представления о процессинге и процессинговых услугах, поэтому они были вынуждены приобретать те решения, которые предлагались в то время на рынке. До кризиса банки - принципиальные члены МПС в основном предпочитали дорогие процессинговые решения, справедливо полагая, что именно эти варианты избавят их от проблем в будущем и позволят развивать продуктовый ряд и клиентские сервисы в нужном для банка направлении. Это были сложные технологические решения, которые отвечали стандартам МПС.
Кризис 1998 г. внес свои коррективы, и банки вынуждены были искать другие, более дешевые варианты, по которым аффилированные и ассоциированные члены МПС приобретали своего рода процессинги "второго" уровня, которые даже не нужно было сертифицировать. Авторизацию за эти банки получал банк-спонсор. Такая схема имела свои плюсы и минусы. Самым большим плюсом была цена самого процессингового решения, но необходимо было платить за авторизационные запросы, проходящие через процессинговый центр банка-принципала. Минусом, причем серьезным, была полная зависимость от банка-принципала, вплоть до продуктового ряда.
В то время некоторые банки, которые не планировали разворачивать многотысячную эмиссию, имели возможность работать по агентским схемам. Эти схемы были настолько популярны, что отдельные банки-спонсоры даже регистрировали специальные кобрендинговые программы, позволяющие эмитировать карты для банков-агентов под нейтральным брендом. Агентские схемы позволили банкам, практически не неся никаких расходов, стать членами международных платежных систем. Но вместе с этим банки-агенты, которые долго находились под опекой банка-принципала, теряли драгоценное время, отведенное им для завоевания своего места под солнцем, потому что не были вовлечены в полноценные технологические процессы.
К началу 2000-х гг. отдельные банки существенно расширили свое присутствие на карточном рынке. Воодушевленные успехом, некоторые кредитные организации выбрали путь "хорошего не бывает много", поэтому многие банки, уже вступившие в одну платежную систему, решили вступить во вторую. Понятно, что если банк большой, то членство в двух платежных системах для него необременительно, а вот если банк средний или даже маленький, то членство в двух МПС становится для него серьезным финансовым испытанием. Ведь вполне очевидно, что вне зависимости от того, сколько карт имеет клиент, тратить он будет ровно столько, сколько имеет.
Еще одной ошибкой банков можно считать стремление поменять членство в МПС с аффилированного (ассоциированного) на принципиальное. Банки не понимают, что принципиальное членство - это большие расходы и высокий уровень ответственности, а главное - практически постоянные траты на соответствие всем технологическим требованиям и сертификациям. А если банк является членом двух МПС, то траты удваиваются. Не все банки понимают, что принципиальное членство в МПС нужно тогда, когда выстраивается очередь из ассоциированных и аффилированных банков, желающих работать под его спонсорством, а не для того, чтобы написать об этом на сайте банка.
Большим профессиональным успехом в середине 2000-х гг. для некоторых участников рынка, как банков, так и процессинговых компаний, можно считать получение ими статуса MSP (Member Service Provider). Данный статус дает возможность принципиальному члену МПС или процессинговой компании привлекать на обслуживание банки, не имеющие своих собственных процессинговых центров либо имеющие процессинги второго уровня - без выхода на МПС.
Но самой главной удачей для многих банков можно считать формирование команды профессионалов, владеющих колоссальным объемом знаний, который позволил им поднять карточный бизнес в России на достойный уровень.
Современный уровень развития карточного бизнеса в России
Можно с уверенностью сказать, что современный уровень карточного бизнеса в России соответствует международному. Помимо стандартных карточных продуктов российские банки предлагают для клиентов массу дополнительных сервисов, которые позволяют сделать карты более привлекательными и конкурентоспособными:
- мобильный банк;
- интернет-банкинг;
- мгновенная выдача карт, в том числе и с чипом;
- продажа интернет-карт через банкоматы;
- накопление бонусов по кобрендинговым программам, в том числе по наиболее успешным Miles & More.
С точки зрения безопасности и предотвращения мошенничества по картам банки стараются следовать всем последним требованиям и рекомендациям МПС, а также инновационным разработкам поставщиков программного обеспечения для процессинговых центров и банкоматов;
- активация и смена PIN-кодов через ATM;
- технология бесконтактных платежей PayPass/PayWave;
- пополнение карточных счетов через ATM.
Примечание. ATM (Automated teller machine) - общепринятое в индустрии платежных карт обозначение банкоматов.
И с точки зрения эквайринга технологии не стоят на месте, все популярнее становятся банкоматы с функцией ресайклинга.
Дебетовые карты
Дебетовые карты - основа карточного бизнеса
Дебетовые карты - самый простой продукт с точки зрения быстрого вовлечения банка в процесс розничных продаж банковских карт. Каждый банк начинает делать свои первые шаги в карточном бизнесе именно с дебетовых карт. Отдельные банки так и задерживаются в своем развитии только на дебетовых продуктах. И тому есть следующие объяснения:
- банки не имеют опыта работы с кредитными картами;
- отсутствует программное обеспечение, позволяющее автоматизировать процесс учета операций с кредитными картами и начисления резервов;
- банк проводит сдержанную кредитно-денежную политику, а операции с кредитными картами расцениваются исключительно как высокорисковые и поэтому не могут носить массового характера.
Некоторые банки, имея широкую линейку розничных продуктов, тем не менее для определенных категорий клиентов эмитируют только дебетовые карты: в рамках зарплатных проектов, для нерезидентов, для людей пенсионного возраста и студентов.
В настоящее время большинство банков предпочитают выдавать клиентам две карты: одну - дебетовую карту и другую - кредитную вместо одной дебетовой карты с разрешенным овердрафтом. При этом банк считает, что клиент сам должен следить за погашением задолженности по кредитной карте, и для этого предлагает ему услуги мобильного и интернет-банкинга, посредством которых клиент должен переводить средства с дебетовой карты на кредитную. Вот тут-то отчасти и кроется секрет растущей непогашенной задолженности клиентов по кредитным картам. С точки зрения поведенческого подхода человека к деньгам у большинства из нас, как только появляются деньги, их тут же хочется потратить на что-то реальное и осязаемое, что приносит радость и удовольствие, пускай даже и на время. А погашение кредита ни к радости, ни к удовольствию явно не относится.
Объяснить, почему банки предлагают клиенту две карты вместо одной, крайне трудно. Но из этого неудобства для клиентов можно сделать только два вывода:
- топ-менеджеры, ответственные за карточные продажи, плохо знают потребности клиентов;
- за дебетовые и кредитные карты отвечают разные руководители, каждый из которых "тянет одеяло на себя".
Виды дебетовых карт
Среди банков нет полного единообразия при выдаче дебетовых карт клиентам. Особенно это касается карт привилегированных категорий. В одном банке можно без проблем получить карту категории Gold и даже Platinum, и не являясь при этом клиентом, а в другом, несмотря на наличие депозитов на крупные суммы и других счетов, на эти карты может рассчитывать только руководитель предприятия, открывший еще расчетный счет в этом банке.
Дебетовые карты Electron/Maestro, Classic/Standard и Gold отличаются друг от друга по следующим позициям:
- стоимостью годового обслуживания;
- лимитами на выдачу денежных средств;
- наличием обязательных сервисов согласно требованиям МПС, а также дополнительных бесплатных сервисов, предоставляемых банком для карт категории Gold.
Банки при выдаче карт стараются придерживаться своей внутренней политики, но есть и общие принципы выдачи.
Так, если клиент хочет сэкономить на годовом обслуживании карты, то ему предлагается карта категории Electron/Maestro. Чаще всего все сервисы по этой карте платные, отсутствуют дополнительные сервисы. Эмитируются эти карты для любых клиентов, в том числе для студентов и пенсионеров.
Карты категории Classic/Standard выдаются любым клиентам, обратившимся в банк за картой. Условия выдачи отличаются от условий по картам более низкой категории не только стоимостью годового обслуживания, но и тем, что по этим картам существуют дополнительные сервисы и на них распространяются всевозможные дисконтные программы.
Карты категории Gold в разных банках выдаются по-разному. В одних банках потенциальный держатель карты Gold проверяется на благонадежность службой безопасности, а в других - эту карту может получить любой желающий. Получив карту, клиент помимо обязательных сервисов может получить программу по защите покупок, отмену отдельных банковских комиссий, услуги по консьерж-сервису, бесплатную страховку и т.д. Но каждый банк определяет для своих клиентов свой собственный пакет услуг.
Кредитные карты
Виды кредитных карт
В классическом смысле кредитные карты - это вариант, когда клиенту не нужно иметь свои деньги на банковском счете, потому что банк предоставляет ему кредит на все покупки. Кредит нужно погасить в оговоренный с банком период времени. В случае если клиент погашает всю задолженность целиком, то он освобождается от уплаты процентов за пользование кредитом.
В России в большинстве случаев кредитными называются овердрафтные карты. Просто слово "овердрафт" непонятно для большинства клиентов. Овердрафтная карта позволяет тратить свои собственные деньги, а в случае необходимости воспользоваться предусмотрительно открытым банком лимитом овердрафта. Ведь даже самый стойкий и экономный клиент рано или поздно воспользуется овердрафтом. А один раз попробовав, он уже не сможет отказаться от возможности периодически тратить больше, чем имеется на его банковском счете. С точки зрения банковского маркетинга такой продукт проще продавать, так как не всякий клиент изначально решится открыть кредитную карту - во-первых, испугавшись большого количества негативной информации о кредитных продуктах, а во-вторых, из-за элементарного незнания самого продукта.
Сейчас самый популярный банковский продукт - карты с льготным периодом кредитования, который длится 50 - 55 дней с момента совершения траты по карте или с первого дня месяца. В этот период клиент должен погасить как минимум 5 - 10% от задолженности и причитающиеся проценты. Если клиент погашает всю задолженность целиком, проценты за использование банковских средств при совершении безналичных операций ему начисляться не будут. Продукт очень выгодный и доходный с точки зрения банковских продаж. Ведь очень удобно продавать продукт, который надо будет погасить полностью через два-три года, т.е. к моменту окончания срока действия карты. А там и потребкредит на погашение задолженности по карте можно клиенту предложить.
Банки предлагают VIP-клиентам и клиентам, имеющим зарплатные карты, условия погашения 100% задолженности через 30 - 45 дней с момента ее образования. Проценты по таким картам ниже, чем по картам с льготным периодом кредитования.
Клиенты сейчас очень внимательно относятся к выбору кредитных продуктов, они хорошо разбираются в условиях кредитования, не хотят переплачивать за те услуги, которые в других банках стоят дешевле или вообще бесплатны, научились считать проценты, знают, что такое полная стоимость кредита. И поэтому банки стараются соответствовать рынку, делая свои продукты более привлекательными: платят проценты на остатки по счетам, увеличивают льготный период, снижают проценты за пользование кредитом. В общем в сегменте кредитных карт идет процесс выравнивания спроса и предложения.
Кредитная карта - дополнительный сервис для юридического лица
Кредитные карты становятся все более популярными при выдаче зарплатных карт. И в этом банки проявили необычайную сообразительность и смекалку. Преимущество для банка при выдаче кредитных карт очевидно - не нужно тратиться на проверку клиента (за банк это уже сделал работодатель), ежемесячная выплата заработной платы - 100%-ная гарантия для банка возврата кредита. На единственный риск - увольнение сотрудника - банки смотрят сквозь пальцы. Любой может потерять работу, но для клиента это не может длиться вечно, рано или поздно он найдет работу и кредит погасит.
Для того чтобы сотрудники предприятия поняли все преимущества получения заработной платы на банковские карты, при заключении договора банк заранее оговаривает с работодателем размер лимита кредита для сотрудников, который составляет 80 - 100% заработной платы сотрудника. Задолженность при этом погашается при каждом поступлении денежных средств на счет. Они являются решающим критерием при выборе руководителем предприятия банка для организации выплаты заработной платы через банковские карты.
Роль кредитной карты при формировании клиентской базы
В последние два-три года банки сделали ставку в розничном бизнесе на кредитные карты. Это и понятно, кредитные карты были, есть и останутся на далекую перспективу самым высокодоходным активным продуктом на рынке. Ведь кроме прямых доходов от кредитной карты - комиссия за выпуск и обслуживание карты, проценты за пользование кредитом, комиссия за получение наличных в банкоматах, штрафные проценты за непогашение задолженности в срок, банк получает еще и косвенные доходы в виде комиссии (так называемый interchange) с каждой покупки.
По информации портала www.bankir.ru, объем портфеля кредитных карт российских банков на 1 января 2013 г. составил 671,3 млрд руб., а прирост за 2012 г. составил 303,5 млрд руб., что опережает рост портфеля по потребительским кредитам, который в 2012 г. вырос на 39,5%. Такие цифры свидетельствуют о том, что именно кредитные карты банки определили в качестве приоритета на ближайшие годы. Рост кредитного портфеля по картам объясняется смягчением условий по кредитованию, на которые пошли банки в желании увеличить показатели.
Кредитная карта является для банка высокодоходным продуктом, но при этом банк тратит большие средства на выдачу и сопровождение каждой кредитной карты. Сформированная и сегментированная клиентская база, в том числе и по кредитным картам, является для каждого банка своего рода золотым фондом. При этом каждый банк формирует индивидуальную базу клиентов, которая отличается от клиентской базы конкурентов тратами, остатками на карточных счетах, характером просроченной задолженности. С учетом этих особенностей банк разрабатывает новые розничные продукты.
Именно кредитные карты, по мнению банков, позволяют быстро и эффективно нарастить клиентскую базу, состоящую из активных клиентов, которым одновременно кроме карты можно предлагать и другие высокодоходные продукты. Ведь добросовестный, платежеспособный клиент, активно пользующийся кредитной картой, вряд ли будет часто менять банк, потому что он так же, как и банк, настроен на долгосрочные взаимоотношения и на хорошую кредитную историю.
Просрочки по кредитным картам
Просрочки по кредитным картам являются самой большой проблемой для розничных банкиров. По данным бюро кредитных историй за 2012 г., просрочка по кредитным картам выросла в 2 - 2,5 раза. Это произошло прежде всего по причине смягчения требований банков в отношении заемщиков. На ухудшение ситуации с просрочкой тут же отреагировал регулятор, ужесточив подходы в оценке резервов. Так, с 1 июля 2013 г., согласно Инструкции Банка России от 3 декабря 2012 г. N 139-И "Об обязательных нормативах банков" введены коэффициенты риска, которые являются расчетными коэффициентами по отчислениям в резервы. При полной стоимости по рублевым кредитам в 25 - 35% годовых коэффициент риска будет равен 1,1; при ставке 35 - 45% - 1,4%; 45 - 60% - 1,7; а более 60% - 2. Тем самым регулятор делает все возможное, чтобы ограничить аппетиты недобросовестных банкиров, которые постоянно подогревают рынок процентных ставок и тем самым ухудшают макроэкономическую ситуацию в стране.
Зарплатные карты
Зарплатные карты - необходимый продукт для юридического лица
Сейчас без зарплатных карт ни один банк не сможет развить свой карточный бизнес до должного уровня. Зарплатные проекты - самый оптимальный способ быстро нарастить клиентскую базу и выдать большое количество карт. Как правило, банки предпочитают заключать зарплатные договоры с организациями, которые уже какое-то время обслуживались в банке. Это своего рода гарантия устоявшихся отношений банка и юридического лица. Одно из самых главных требований организации к банку при заключении зарплатного договора - получение наличных в банкоматах без комиссии. Это трудновыполнимое условие для тех банков, у которых нет возможности расставлять банкоматы на каждом предприятии. Точка безубыточности при расстановке банкоматов на предприятии - это фонд оплаты труда не менее 1,5 - 2 млн руб. в месяц.
Понятно, что у больших банков нет проблем с банкоматной сетью, и поэтому клиент может снять денежные средства в любое время либо в удобном для него месте. А вот небольшие банки испытывают большие трудности в этом вопросе. Для таких банков расстановка банкоматов связана с большими финансовыми затратами на закупку оборудования, аренду помещения под банкоматы, организацию инкассирования, содержание штата сотрудников, обслуживающих банкоматы. Один из выходов из этой ситуации - объединение банкоматов нескольких банков в объединенную банкоматную сеть. Комиссия за получение наличных при такой схеме значительно меньше комиссий, которые уплачивает банк за получение наличных клиентами банка в банкоматах сторонних банков согласно тарифам международных платежных систем. Расчеты также показывают, что банкам выгоднее уплачивать комиссии за получение наличных клиентами банка в банкоматных сетях, чем нести расходы по содержанию парка банкоматов.
Порядок заключения зарплатного договора и выдачи зарплатных карт
Структура прямых доходов по зарплатным схемам от юридического лица состоит из комиссии за выпуск карт и комиссии за перевод денежных средств на счета сотрудников организации.
Комиссии за выпуск примерно одинаковые у всех банков. Карты категории Electron и Maestro выдаются бесплатно, все остальные - по льготным для зарплатных проектов тарифам. Данная комиссия в зависимости от условий договора, заключенного с организацией, взимается либо с самой организации, либо с сотрудников. Банки предпочитают заключать индивидуальные договоры с юридическими лицами - прежде всего из-за того, что комиссия за перевод денежных средств на счета сотрудников организации (или, как она еще называется, комиссия за обслуживание зарплатной схемы), как правило, устанавливается индивидуально для каждой организации.
Для заключения с каждым сотрудником договора на обслуживание банковских карт организация передает в банк электронный реестр с их персональными данными. После заключения договоров банк выпускает карты, подготавливает пакет документов по каждому клиенту и в зависимости от договоренности либо выезжает в организацию для выдачи карт на местах, либо выдает карты в отделении банка.
Как правило, крупные банки формально подходят к сегментации зарплатных клиентов. Карты выдаются с учетом должностей сотрудников организации: топ-менеджерам предлагаются карты категории Gold и Platinum, сотрудникам среднего звена - Classic/Standard, всем остальным - Electron/Maestro. В небольших банках все гораздо демократичнее и карты выдаются с учетом пожеланий сотрудников.
Несмотря на очевидные преимущества крупных банков перед средними, битву за зарплатных клиентов еще нельзя считать выигранной. Средние банки явно превосходят крупные в скорости реакции на запросы и просьбы зарплатных клиентов. Пока в крупном банке решают, какое подразделение будет обслуживать того или иного клиента, средний банк проведет переговоры и быстро согласует договор, в котором учтет все пожелания клиента. Так что у средних банков определенно есть конкурентное преимущество, которое нельзя терять.
Кобрендинговые карты
Развитие кобрендинговых программ в России
Начиная развивать карточный бизнес, банки не осознавали важность кобрендиновых программ для розницы, да и смысл кобрендинга как такового улавливали слабо. Первые кобрендинговые карты в России выпускались совместно с торговыми сетями. Очень часто идея самого кобрендинга сводилась к тому, чтобы угодить клиенту, у которого остро на повестке дня стоял вопрос, как предоставлять скидки постоянным клиентам на свои товары или услуги. Для продавцов нужен был какой-то идентификатор, предъявляя который покупатель получал скидку. Как организовать этот процесс, никто не знал, поэтому доходило просто до комичных случаев, когда банк предоставлял в торговую точку списки карт и продавцы сверяли каждого покупателя с этими списками.
В начале 2000-х гг. кобрендинг был очень модным явлением, и только совсем ленивый банк не имел в своем карточном портфеле несколько кобрендинговых программ, количество которых ограничивалось 20 - 30 картами для руководства торгово-сервисного предприятия и их друзей. На этом весь бизнес и заканчивался. При такой организации карта превращалась в кусок пластика, который не приносил банку никакого дохода, только расходы - даже в случаях, когда торгово-сервисные предприятия оплачивали целиком тираж карт.
Потом страна в целом и банки в частности вспомнили, что есть такое явление жизни, как спорт, и стали активно развивать программы кобрендинга со спортивными клубами. Банкиры, как люди далекие от спорта сначала полагали, что на интересе небольшого количества болельщиков к баскетбольной или волейбольной команде можно эмитировать несколько тысяч карт. Но внезапно оказалось, что спорт - дело отнюдь не спортивное, а исключительно коммерческое. Спортивные клубы регулярно продаются и покупаются, в них меняется руководство. Да и ситуация у некоторых клубов с юридическими правами на их названия очень неясная. По мере развития карточного бизнеса и более внимательного отношения к своим расходам банки не могли себе позволить вкладываться в дорогое и ненужное направление под названием "кобрендинг".
Кобрендинг как форма привлечения новых клиентов
Пройдя тернистый путь, банки осознали, что успешный кобрендинг для банков имеет две основные составляющие:
1) с точки зрения клиентской базы банкам интересен только массовый сегмент, там, где количество клиентов измеряется миллионами:
- системы электронных денег,
- метрополитен,
- системы государственного транспорта,
- РЖД,
- компании связи,
- авиакомпании.
Из этих миллионов заинтересованный банк с хорошей карточной платформой сможет заполучить несколько тысяч, а некоторые отличившиеся - и сотни тысяч клиентов.
Вся остальная штучная и дорогая работа по кобрендингу имеет смысл только для VIP-клиентов;
2) клиента интересуют не эфемерные скидки, а реальные бонусы, за которые он может получить бесплатно:
- реальные скидки при покупке товара или получении услуги,
- авиа- и железнодорожные билеты,
- время мобильной связи и т.д.
Именно такой подход сделал кобрендинговые карты привлекательными для большого количества физических лиц. Более того, эти бонусы клиент может потратить на необходимую вещь, например покупку авиабилета, и именно в той авиакомпании, которая его наиболее устраивает.
Было бы неправильным утверждать, что современный кобрендинг - это полный отказ от дисконтных программ. По-прежнему дисконтные кобрендинговые карточные программы показывают хорошие результаты на уровне региональных банков, да и программа "MasterCard Избранное" пользуется большой популярностью и ее активно продвигают торговые точки по всей стране.
Отдельно хочется остановиться на кобрендинговых благотворительных программах, которые в последнее время становятся все более востребованными. Суть этой программы заключается в том, что клиент банка, подключившийся к такой программе, дает поручение банку автоматически отчислять с каждой покупки, сделанной по карте, определенный процент в пользу благотворительного фонда в качестве пожертвований. Банк, в свою очередь, также отчисляет пожертвования со своих доходов, получаемых с покупок клиента, оплаченных по карте.
Корпоративные карты
Особенности российского законодательства в области корпоративных карт
Корпоративная карта - это банковская карта, позволяющая держателю - сотруднику организации проводить операции по специальному бизнес-счету юридического лица, открытому исключительно для осуществления расчетов по корпоративным картам (в терминологии международных платежных систем - Business). В настоящее время банки предлагают корпоративные карты МПС VISA International и MasterCard WorldWide. Если юридическому лицу открывается дебетовый бизнес-счет, то суммарные лимиты по всем картам устанавливаются в пределах средств, которые организация заранее перевела на свой счет. Наличие кредитного бизнес-счета подразумевает, что расчеты по кредитным корпоративным картам осуществляются на основании кредитного договора, который заключается между банком и организацией.
Корпоративные карты дают возможность упростить процедуру оплаты командировочных, представительских, а также хозяйственных и некоторых других расходов, связанных с основной производственной деятельностью. Отчет о командировках ничем не отличается от обыкновенного отчета, когда сотрудники получают командировочные наличными под отчет, но вместо квитанций и обычных кассовых чеков к отчету прилагаются слипы по операциям с картами, подтверждающие траты. По картам предусмотрено также получение наличных: в России - в рублях, за пределами Российской Федерации - в иностранной валюте (Банк России ограничивает получение наличных по одной корпоративной карте в 100 тыс. руб. в день).
Для контроля расходов банки предлагают руководству организации установить лимиты трат по каждой карте. Бухгалтерская служба предприятия может контролировать траты своих сотрудников на ежедневной основе, имея доступ к бизнес-счету через систему "Банк-Клиент". Еще один способ контроля - услуга мобильного банка, которая позволяет получать информацию по тратам по корпоративным картам на мобильный телефон как сотрудника - держателя корпоративных карт, так и руководства организации.
В числе преимуществ корпоративных карт для юридического лица можно назвать следующие:
- отпадает необходимость получения наличных в банке на командировочные и представительские расходы;
- возможность лимитирования трат по картам сотрудников и блокировки корпоративных карт в любой момент в случае возникновения претензий к сотруднику;
- оптимизация работы бухгалтерской службы предприятия, связанной с получением, пересчетом, хранением, выдачей и последующим контролем подотчетных сумм;
- возможность оптимизировать работу служб предприятия, связанную с организацией командировок сотрудников. Доступность сервиса по бронированию гостиниц и приобретению билетов по Интернету с помощью корпоративной карты позволяет экономить время сотрудников, занятых оформлением командировок.
Некоторые банки в качестве дополнительного сервиса для своих клиентов выпускают корпоративные карты, имеющие ограниченный функционал. Например, только для взноса или снятия наличных в банкоматах банка, что позволяет провести операцию по PIN-коду, без необходимости оформлять чек, при этом отсутствует риск потери или неправильного оформления чековой книжки.
Что касается уровня распространенности корпоративных карт, то пока они являются не очень востребованным банковским продуктом, что особенно касается регионов. К сожалению, на многих предприятиях принятие решения по заключению договора с банком на выдачу корпоративных карт во многом зависит от мнения финансовой службы, которая, будучи не очень осведомленной в вопросах бухгалтерского учета операций с корпоративными картами, часто препятствует их выдаче.
Банки, обслуживающие бюджетные организации, выпускают для них специальные корпоративные карты на основании Приказа Минфина России от 31 декабря 2010 г. N 199н "Об утверждении Правил обеспечения наличными деньгами организаций, лицевые счета которым открыты в территориальных органах Федерального казначейства", по которому получатели средств бюджета обеспечиваются наличными деньгами через бюджетные банковские карты. Открытие, перевод средств и закрытие карт осуществляются через органы Федерального казначейства. Цель открытия этих карт - обеспечение получателей средств бюджета наличными деньгами.
Премиальные карты
Премиальные карты - как часть VIP-обслуживания
Обслуживание VIP-клиентов в последнее время стало обязательным направлением деятельности Private Banking практически в каждом банке. Отдельные банки настолько увлеклись обслуживанием VIP-клиентов, что сделали это направление приоритетным в банке. Название этого направления деятельности в разных банках звучит по-разному. В одних банках - "обслуживание VIP-клиентов", в других - это более широкое понятие Private Banking. Но дело не в названии, а в наборе сервисов, которые предлагает банк: инвестиционные и страховые услуги, юридические и налоговые консультации, помощь в организации комфортного стиля жизни. При любом наборе услуг основным направлением для значимых клиентов остается традиционное банковское обслуживание - депозиты и карты. Безусловно, клиенты, владеющие большими частными капиталами, очень интересны для банка не только с точки зрения потенциальных банковских пассивов, но прежде всего с точки зрения бизнеса, который они могут привести в банк на обслуживание. Поэтому Private Banking является своего рода визитной карточкой банка.
У разных банков свои критерии оценки уровня, с которого Золушка превращается в принцессу. Это зависит прежде всего от финансового состояния банка. И если оно удовлетворительное, то планка зачисления клиента в ряды VIP составляет: 10 - 15 млн руб. для депозитов и 3 млн для кредитной линии по картам. В средних банках цифры меньше примерно в 3 раза. Существуют еще и клубные банки для настоящих официальных миллиардеров. Это лучшие из лучших на рынке элитного финансового обслуживания. Стоимость входного билета в таком банке начинается со 100 млн долл.
Банковская карта - самый востребованный продукт для VIP-клиентов
По понятным причинам премиальные карты являются самым востребованным продуктом для VIP-клиентов. Учитывая размер трат по этим картам, такие клиенты очень выгодны для банка, так как он зарабатывает хорошую транзакционную комиссию, а на тратах клиента за границей - еще и конверсионную комиссию. Хороший вариант для банка - дебетовая карта. Но этот карточный продукт для очень экономных, большинство VIP-клиентов считают, что отвлекать большие деньги из бизнеса нехорошо, поэтому предпочитают платить 17 - 20% и пользоваться кредитной картой. Именно по кредитным картами VIP-клиентов для банка возникают большие риски. Самая большая головная боль для банка - операции, связанные с мошенническими операциями. Ни для кого не секрет, что большинство банков стараются не возвращать клиентам деньги по таким транзакциям. И мы уверены, что и после вступления в силу с 1 января 2014 г. отдельных положений Закона N 161-ФЗ ситуация вряд ли изменится. Банковские юристы достаточно квалифицированы, чтобы на основании данного Закона так переписать условия договора с клиентами, чтобы по-прежнему не возвращать средства.
Риски по картам VIP-клиентов
Российская банковская система знает немало примеров, когда именно VIP-клиенты, подверженные панике в зависимости от информации на финансовом рынке, подводили банки к банкротству. Именно эта категория клиентов стремится в первых рядах обналичить карты и снять свои депозиты, после чего у банка начинается проблема с ликвидностью. С депозитами ситуация ясная, а вот для кредитных карт такими рисками для банка являются:
- отказ клиента от возмещения по транзакциям, которые он не совершал (мошеннические операции);
- срочная просьба об увеличении кредитного лимита без подписания соответствующих документов. Ситуация попадает в категорию риска, так как обычно это происходит без подписания договора;
- отмена авторизации по просьбе клиента;
- отказ платить проценты, в том числе штрафные, в случае просрочки платежей;
- отсутствие обеспечения по кредитным картам.
По дебетовым картам риски минимальные, но они тем не менее существуют:
- отмена авторизации по просьбе клиента, которая может привести к несанкционированному овердрафту, причем весьма существенному;
- отказ платить проценты за несанкционированный овердрафт.
Виды премиальных карт
Все премиальные карты основных международных платежных систем можно условно поделить на несколько уровней по уроню сервисов и престижности:
- уровень 1 - Gold/Diners Club Premium Card;
- уровень 2 - VISA Platinum/MasterCard Platinum/American Express Platinum;
- уровень 3 - VISA Infinite/MasterCard Black Edition/American Express Centurion/Diners Club Exclusive Card.
Для каждого уровня карт банки предлагают индивидуальные наборы услуг. Обязательный набор сервисов для всех премиальных карт - это:
- медицинское страхование;
- консьерж-сервис;
- посещение бизнес-залов в аэропортах;
- большой кредитный лимит;
- оказание юридической и финансовой помощи в путешествиях.
Дополнительные сервисы для премиальных карт:
- помощь на дорогах;
- помощь при организации путешествий;
- персональный менеджер;
- партнерские программы с туристическими агентствами, автосалонами, предприятиями торговли и сервиса, предлагающими товары категории luxury.
В России нет полного единообразия при выдаче карт, тем более премиальных. В одном банке у клиента, имеющего карту MasterCard Black Edition, может и не быть персонального менеджера, а в другом - в распоряжении клиента - владельца VISA Platinum, карты более низкой категории, имеется персональный менеджер. Банки в настоящее время развивают рынок премиальных карт, предлагая свои индивидуальные сервисы.
Выбор клиента и банка
Некоторые банки выдают премиум-карты всем желающим при условии прохождения соответствующих проверок. Это, как правило, банки, основным направлением деятельности и доходности которых является карточный бизнес. Комиссия interchange по этим картам приблизительно в 2 раза больше, чем по картам категории Electron/Maestro. Несмотря на привлекательную доходность по картам данного типа, большинство банков стараются подходить к выбору VIP-клиентов внимательно, потому что понимают, что достаточно тяжело в условиях такой конкуренции, которая сложилась на финансовом рынке, соответствовать взыскательным требованиям этой категории клиентов.
Современный VIP-клиент достаточно избирателен и хорошо разбирается в финансовых продуктах и уровнях сервиса. Среди клиентов бытует мнение, что в крупном банке хороший уровень VIP-обслуживания можно получить только будучи хорошо знакомым с руководством банка. Сложные вопросы могут рассматриваться месяцами, и персональные менеджеры не всегда вовремя могут донести своему руководству проблемы клиента. В среднем банке, наоборот, клиентов немного, поэтому менеджеры, обслуживающие VIP-клиентов, имеют возможность общаться непосредственно с руководством банка и решать все вопросы быстро.
К оглавлению энциклопедии "Платежные карты"
