Предшественники пластиковых карт в эволюции денежного обращения
Рассматривая историю пластиковых карт, представляется необходимым проанализировать две важные функции пластиковых карт в системе денежного обращения: 1) функцию обналичивания средств и 2) функцию расчетов.
Функция обналичивания - это древнейшая из функций обращения денежных средств. В XX в. до н. э. жители Вавилона могли сдать серебряные слитки, овец или зерно в храм бога Сина, получив за это глиняный "вексель", который можно было обменять на те же ценности в других городах.
Подобные векселя существовали во многих странах Древнего мира. Чтобы их нельзя было украсть, в античной Греции придумали ноу-хау - документ с подписью владельца, которую он обязан был продублировать при получении денег. Он назывался "хирограф" (от cheir - "рука" и grapho - "пишу"). В эпоху Крестовых походов тот же принцип использовали рыцари-тамплиеры, создавшие сеть "отделений" ордена по всей Европе. Клиент ордена получал кусок пергамента со своим именем и отпечатком большого пальца, по которому мог получить деньги в любой из контор ордена.
Эстафету ордена подхватили возникшие в XIII в. в Италии банки, выдававшие клиентам кредитные обязательства - бумаги с печатью, которые можно было обменять на наличные деньги во всех отделениях банка. Поняв выгодность этого дела, к нему присоединилось государство, ставшее в итоге единственным эмитентом - изготовителем этих обязательств - всем известных бумажных денег.
Функция платежей по сравнению с обналичиванием развивалась с запозданием. В XVIII столетии деньги и их владельцы начали активно перемещаться по миру. Для помощи путешествующим на финансовом рынке появилось множество ценных бумаг, заменяющих реальные деньги (деривативов). Однако все они не имели отношения к банковским счетам. Для удобства платежей по ним были придуманы чеки - бумаги с подписью владельца счета. США стали первой страной, где чеками начали массово расплачиваться в ресторанах, отелях, магазинах. Чеки были удобны, но они имели ограниченный характер применения - деньги по ним трудно было получить в другом городе и практически невозможно - в другой стране.
В 1772 г. Лондонская кредитно-обменная компания предложила удачное решение - чеки компании стали принимать в 19 европейских городах. Но только фирма American Express, занимавшаяся доставкой почты и ценных грузов во все уголки США, сделала чеки по-настоящему универсальным платежным средством. В 1891 г. она выпустила первый дорожный чек, которым можно было расплачиваться во многих городах Европы и Америки.
Первый дорожный чек American Express
Руководство American Express с самого начала осознавало, что платежный товар для американских путешественников должен быть эквивалентен наличным долларам, легко конвертироваться в другую валюту, а также гарантировать возмещение средств в случае его утери или кражи. Именно такой товар создал в 1891 г. сотрудник American Express Марселлус Бери (ранее, в 1881 г., он разработал корпоративный бланк денежного перевода компании). Новый продукт получил название "дорожный чек" (travelers varant). Создатель дорожного чека реализует весьма оригинальный способ определения подлинности чека - она определяется путем сравнения двух подписей. Первая проставляется на чеке в момент его покупки путешественником в банке и указывает на принадлежность покупателю суммы денег, равной номиналу чека. Вторая подпись ставится владельцем чека в момент предъявления его к оплате. Совпадение двух подписей свидетельствует о том, что предъявитель чека и его покупатель - одно и то же лицо, и является гарантией принятия чека к оплате.
Чтобы обеспечить прием чеков по всему миру, American Express заключает соответствующие договоры с крупнейшими банками - Loan Lyonnais, The National Provincial bank in Foggy Albion, The Banking House of Glyn Mills, фирмой The Tourist Enterprise of Hickie Bowan, отелями и туристическими агентствами в США и большинстве стран Европы. Первый дорожный чек обменивается на наличные 5 августа 1891 г. Деньги по нему получает президент American Express Вильям Фарго (William Fargo). В 1891 г. American Express удается продать всего 248 чеков на сумму 9120 долл., но уже к концу XIX в. объем продаж доходит до 6 млн долл. в год, а в 1909 г. - до 23 млн долл.
Протокарты - от лояльности к кредитованию
Американский писатель, автор утопических романов Эдвард Беллами еще в 1888 г. в книге "Взгляд на прошлое" высказал идею карты "из легкого, но прочного материала", которой человек смог бы расплачиваться везде и за все. Его имя увековечено на единственном в мире памятнике банковской карте, который был открыт в 2011 г. Вуз-банком в Екатеринбурге.
Предшественником банковских карт явились первые карты лояльности - карточки, которые выпускали крупные американские отели, нефтяные компании и магазины в начале XX в. Эти товарные карточки имели два назначения - следить за счетом клиента и обеспечивать механизм записи его покупок. Их появление было логическим продолжением оплаты в рассрочку.
В 1914 г. компания Western Union выпустила для клиентов первую дебетовую карту (charge card). Затем торговые предприятия стали выпускать карточки для самых богатых клиентов, чтобы привязать их к своей сети магазинов и продавать им наиболее дорогие товары.
Кредитная карта Western Union Telegraph Compnay, выпущенная в 1919 г.
Данная карта выдавалась исключительно членам правительства США и давала право отправлять телеграммы в кредит за счет правительства США.
В начале 1920-х гг. нефтяные компании стали выпускать "карты учтивости" (courtesy cards), с помощью которых водители могли делать покупки на любой бензоколонке. Появились первые "бензиновые карты".
Коммерческая "карта учтивости" мотеля Shoreham
Первые карты были картонными и, следовательно, недолговечными. Надо было менять материал, и в 1928 г. бостонская компания Farrington Manufacturing выпустила первые металлические карты - Charga-Plates, пластинка с выбитым адресом. На них выдавливались (эмбоссировались) идентификационные данные, что позволило в некоторой степени автоматизировать процедуру приема карты.
Charga Plate - металлическая карта магазинов AKRON
Слоган на карте гласит: "Чтобы ускорить ваши покупки - используйте вашу Charga Plate".
Для того чтобы упростить данный процесс, в 1940-х гг. несколькими американскими компаниями были разработаны специальные устройства - импринтеры. Они позволяли с помощью копировальной бумаги распечатать на документе об оплате данные клиента, выдавленные на металлическом жетоне. Минусом данной технологии было то, что производители импринтеров использовали разную технику, квитанции и карты.
Такая технология приема карт, несмотря на далеко ушедшие вперед современные технические достижения в этой области, сохранилась и поныне. А название фирмы было даже отражено в Международном стандарте ИСО 7811-3, присвоенном пластиковым картам: шрифт, который описан в нем, используется для тиснения карточек, он так и называется - Farrington 7B.
После Великой депрессии 1929 - 1933 гг. многие компании в США стали агрессивно конкурировать друг с другом, в этот период стало очень важно не только привлечение новых клиентов, но и завоевание лояльности имеющихся. Жесткая конкуренция заставила компании пойти на значительные расходы и начать эмиссию кредитных карт. В 1936 г. растущая индустрия авиаперевозок, возглавляемая American Airlines, предложила собственную кредитную схему, получившую название Universal Air Travel Plan (UATP). Сначала выпускалась купонная книжка, привязанная к депозиту клиента, а затем кредитный план развился в операцию, схожую с операцией по кредитной карте.
Первая карта и первая платежная система
Начало банковским кредитным картам положил Джон С. Биггинс, один из специалистов по потребительскому кредиту из Национального банка Flatbush в Бруклине. В 1946 г. он организовал работу по кредитной схеме Charge-it, которая предусматривала расписки, принимавшиеся местными магазинами от клиентов за мелкие покупки. По совершении покупки магазин сдавал эти расписки в банк, который оплачивал их со счетов покупателей. В Национальном банке Flatbush была впервые опробована классическая цепочка расчетов, используемая сейчас в банковском карточном бизнесе повсеместно.
Первой массовой платежной карточной системой была созданная в 1949 г. компания Diners Club. Главным отличием ее от предыдущих систем было то, что между клиентами и коммерческими компаниями существовал посредник, который взял на себя проведение расчетов. Именно это позволило Diners Club стать первой и очень массовой универсальной картой.
Карта Diners Club 1950 г.
Карта была сделана из картона и помещалась в любом бумажнике.
Идея создания такой карты родилась в центре Манхэттена, а именно в ресторане Major's Cabin Grill. Там встретились Алфред Блумингдейл, внук основателя одного из самых крупных американских универмагов, его давний друг Фрэнсис Макнамара, возглавлявший на тот момент финансовую компанию Hamilton Credit Corp., и юрист Фрэнсиса - Ральф Снайдер. За обедом разговор зашел об одном клиенте Макнамары в Бронксе. Этот предприниматель позволял соседям пользоваться своим банковским счетом за проценты. Продавцы магазинов звонили ему по телефону и, получив разрешение, записывали стоимость покупок на его счет. В такой сделке новшеством являлось наличие посредника, который, используя свою кредитоспособность, предоставлял ссуду людям, не имеющим возможность получить ее по-другому.
Эта финансовая схема очень понравилась собеседникам. Изъян они увидели лишь в кредитовании людей, не имеющих в магазине кредитной линии. Ведь чаще всего именно с ними возникают проблемы. И поэтому ресторан показался им самым удачным местом для развития нового бизнеса. Макнамара, Блумингдейл и Снайдер поинтересовались у владельца ресторана, сколько он намерен платить за новых клиентов, которых они собираются к нему присылать. Владелец незамедлительно ответил: "Семь процентов". Так появилась ставка, которая установилась на десятилетия в области кредитных карт. Немного позднее, когда бизнес начал процветать, они задали вопрос тому же хозяину ресторана, откуда он взял эти известные "семь процентов". "Агент по путешествиям потребовал бы десять", - был ответ. Использовать в качестве идентификации клиентов соучредители решили эмбоссированные пластинки, которые к тому времени уже были довольно распространены и применялись во многих магазинах и бензиновых компаниях. К программе было привлечено 10 - 12 близлежащих ресторанов города.
Для развития бизнеса срочно требовались кредитные средства, и партнеры принимают решение об объединении своих компаний. Новая компания начала свою деятельность 28 января 1950 г. с начальным капиталом в 75 тыс. долл. и получила название Diners Club, дословно - "Клуб обедающих". Уже через год 285 торгово-сервисных организаций обслуживали 35 тыс. держателей карт компании. Diners Club регулярно взимала со своих клиентов плату за годовое обслуживание карты в размере 3 долл. К концу 1951 г. компания принесла владельцам прибыль в размере 61 222 долл. с оборота в 6,2 млн.
Далее вместе с развитием рынка Соединенных Штатов Америки операции с картами стали внедряться повсеместно. В 1951 г. Diners Club дала первую лицензию на использование своих схем и своего имени в Великобритании. И уже после этого появились такие известные платежные системы, как VISA, MasterCard и American Express.
Первая банковская карта была выпущена в 1951 г. маленьким нью-йоркским банком Long Island Bank (впоследствии он был поглощен конкурентами). В том же 1951 г. в Нью-Йорке маленький Franklin National Bank of New York выпустил банковскую карту, которой можно было расплачиваться в нескольких соседних магазинах. Десятилетие спустя уже 26 финансовых учреждений выпускали карты, которые получили 754 тыс. человек. Однако потенциальные клиенты не спешили становиться держателями карты, пока ее не стали принимать повсюду. Продавцы же не хотели участвовать в этой программе, поскольку не видели спроса на карты. Их также не устраивал размер скидки за кредит, которую требовала Diners Club. Еще одним препятствием для универсальных карт стало сопротивление со стороны авиакомпаний, нефтяных компаний и крупных торговых фирм, выпускавших свои карты. Они не желали давать скидку третьей стороне и боялись, что новая карта ослабит их отношения с клиентами.
Несмотря на трудности, основатели Diners Club были уверены в успехе. После войны в Америке начался бурный рост индустрии кредита. Впервые большая часть американцев стала зарабатывать больше, чем это требовалось для основных нужд. За Diners Club появились T & E (Travel & Entertainment) - компании карт, занимающиеся туризмом и развлечениями.
Важно отметить, что в зарубежной классификации универсальные карточки первоначально разделялись на карточки для "путешествий и развлечений" (T & E) и чисто банковские. Первые выпускались компаниями Diners Club, American Express, Carte Blanshe и предназначались главным образом для оплаты гостиниц, ресторанов, т.е. преимущественно для путешествующих бизнесменов. А карточки, выпускаемые банками, предназначались для обслуживания нужд массовых клиентов. Сегодня эти различия в значительной степени исчезли и такое разделение является весьма условным.
Carte Blanche и American Express - карты для путешествующей элиты
В 1958 г. American Express, крупнейшая компания дорожных чеков, и Carte Blanche одновременно вышли на рынок универсальных кредитных карт.
Карта Carte Blanche выпуска 1966 г.
Первоначально кредитные карты позиционировались как банковский продукт для элитных клиентов, при этом активно продвигалась не только эксклюзивность продукта, но и его удобство. На рекламе American Express гору денег, лежащую на чаше весов, легко перевешивала изящная пластиковая карта.
Карты Carte Blanche запустила сеть отелей Hilton, позиционируя этот продукт как карту для путешествий и развлечений. Основными конкурентами карты были American Express и Diners Club. В 1960-х гг. Hilton продали компанию Ситибанку, а затем выкупили ее в 1979 г. В течение 1960-х и 1970-х гг. карта Carte Blanche считалась среди международных карт для путешествий и развлечений более престижной, чем карты American Express или Diners Club, хотя ее узкая клиентская база существенно мешала ее успеху. По мнению экспертов, компания Carte Blanche также первой внедрила программу лояльности "Золотая карта", которая сначала работала как средство определения тех держателей карт, которые пользовались картой регулярно и аккуратно оплачивали счета. В конце 1980-х гг. карта прекратила существование.
Реклама карты Carte Blanche - карта для ответственных мужчин
В 2000 г. имя Carte Blanche вновь появилась на рынке США. Система Diners Club, которая вместе с компанией Carte Blanche была приобретена Ситибанком в 1981 г., представила новую версию карты Diners Club Carte Blanche Card. Это карточка представляла собой расчетную карту уровня VIP, аналогичную карте American Express Platinum. Годовая стоимость обслуживания карты составила 300 долл., она предлагает бережливым путешественникам широкий спектр бонусов. Карта принимается к оплате в тех же местах, что и обычная карта Diners Club.
С конца 1950-х гг. в T&E-индустрии росла конкуренция. Имея превосходящие ресурсы, American Express довольно быстро обошла своих конкурентов - 1 октября 1958 г. была выпущена первая карта компании American Express. Уже через год эта компания насчитывала 32 тыс. предприятий и более 475 тыс. держателей карточек. Такой успех American Express объясняется прежде всего тем, что компания приобрела Universal Travel Card, выпускавшуюся Ассоциацией американских отелей. Но главной причиной были уже существовавшая разветвленная международная сеть обслуживания дорожных чеков American Express и огромные финансовые средства, позволившие кредитовать клиентов.
Первая кредитная карта American Express 1958 г. выпуска
Компания позиционировала карту как "более подходящую для ежедневного использования". Благодаря агрессивному маркетингу и массовым рассылкам в очень короткий срок владельцами кредитных карт стали многие миллионы людей.
В 1968 г. American Express занимает нишу наиболее престижных карточек, выпустив карту золотого цвета, которая стала символом высокого положения в обществе. К 1970 г. она имела в 2 раза больше клиентов, нежели Diners Club, и в 4 раза больше клиентов по сравнению с Carte Blanche. Середина 1970-х гг. ознаменовалась еще большим разрывом: владельцев карт American Express оказалось в 7,5 раза больше, нежели Diners Club, и в 10 раз больше по сравнению с Carte Blanche. Клиенты уже не видели смысла иметь больше одной карты T & E. Ей оказалась American Express, заняв лидирующие позиции на рынке "карт для путешествующих".
Реклама карты American Express Executive Card, 1968
VISA против MasterCard - борьба исполинов
Осознав выгодность новой отрасли, в нее устремились главные американские банки. В 1958 г. первый и второй банки страны - Bank of America и Chase Manhattan Bank - также приступили к операциям с кредитными картами. Однако Chase Manhattan был вынужден продать этот бизнес в 1962 г. Причины - сложности при передаче информации, мошенничество и злоупотребления. Основным же препятствием в этом бизнесе стало отсутствие единой, общенациональной сети, что особенно сказывалось на мелких банках, развивавших локальный рынок карт.
В 1958 г. Bank of America выпустил карту Americard, которая стала очень успешным проектом - уже по итогам года было выдано 60 тыс. карт. В 1966 г. Bank of America начал выдавать лицензии другим банкам на проведение операций с картами BankAmericard. Решение о расширении операций на всю страну встретило противодействие других крупных банков и привело к образованию второй национальной системы карт, получившей название Interbank Cards Association (ICA). Ассоциация начала выпускать собственную карту - MasterCharge, после ряда переименований превратившуюся в MasterCard.
Americard - первая кредитная карта от Bank of America 1958 г.
Master Charge - кредитная карта Interbank Cards Association - срок действия до мая 1976 г.
Chase Visa Card - карта Банка Chase Manhattan, 1984 г.
В конце 1960-х гг. Bank of America и Interbank провели совместную кампанию рассылки карт по почте. За короткое время число держателей карт увеличилось на миллионы. Одновременно происходил стремительный рост числа фирм, связанных с национальными системами карт. Это заставило банки, выпускавшие независимые карты, присоединяться к одной из двух национальных систем.
Эти два крупных банковских объединения действовали все более успешно, и большая часть региональных банков вскоре отказалась от собственных независимых программ кредитных карт и присоединилась к одному из них. В результате уже к 1970 г. более 1400 банков выпускали карты либо BankAmericard, либо MasterCharge.
В 1970 г. Bank of America отказался от руководства системой карт BankAmericard. Во главе системы встали банки, выдававшие карту BankAmericard; они создали компанию National BankAmericard Inc. (NBI).
Bank of America продолжал предоставлять лицензии на выпуск карт BankAmericard банкам, расположенным за пределами США, и к 1972 г. правом на выпуск этой карт пользовались банки в 15 странах. В 1974 г. была создана компания International Bankcard Company (IBANCO).
К 1978 г. более 11 тыс. банков присоединились к одной или к двум системам. Годовые продажи достигли 44 млрд долл., 52 млн американцев владели по крайней мере двумя банковскими картами. Карты двух платежных гигантов стали быстро распространяться по странам мира, превратившись в транснациональные финансовые корпорации. Исключением стала Япония, где ведущую роль завоевала местная карта JCB (Japan Credit Bureau), которая была основана в 1961 г., а в 1981 г. компания вышла на международный рынок.
В середине 1970-х гг. платежные системы переросли национальный уровень, неизбежно возник вопрос о создании глобальных брендов. В 1976 г. Americard поменяла имя на VISA с целью мирового признания. В 1979 г. с той же целью ICA изменила свое название на MasterCard International и карта MasterCharge стала называться MasterCard. Несмотря на смену названия платежной системы, в логотипе пересекающиеся круги остались почти неизменными, поскольку компания не хотела потерять такой сильный носитель бренда. Аналогично, если посмотреть на историю эволюции бренда VISA, можно увидеть, что он не менялся 30 лет - с 1976 по 2006 г. (табл. 1).
Таблица 1
Эволюция брендов двух конкурентов на примере модернизации логотипов
|
Interbank -> MasterCard Worldwide |
Americard -> MasterCard Worldwide |
||
|
|
17 банкиров встречаются в Буффало, Нью-Йорк, чтобы сформировать федерацию для взаимного обслуживания их кредитных карточек. Как только федерация становится формально оформленной, ассоциация ICA вводит символ "i" как его марку |
|
В 1958 г. Bank of America выпустил карту Americard. Логотип выполнен в голубом и золотом цветах, которые символизируют голубое небо и холмы Калифорнии, напоминающие золото. Именно там был основан Bank of America |
|
|
Приняты новое название Master Charge и графическое изображение, чтобы обеспечить более сильную идентификацию марки. Новая торговая марка показывает название Master Charge, сосредоточенное между двумя взаимосвязанными кругами; символ "i" сохранен в меньшем размере в правом углу основания для целей непрерывности ассоциации с прежним логотипом |
|
Во многих странах за пределами США ощущалось сопротивление выпуску карт, связанных с Bank of America, даже если речь шла просто о названии карт. В 1976 г. Americard поменяла имя на VISA с целью международного признания. Логотип сохранил голубой и золотой цвета. Он оставался практически неизменным в течение 30 лет. На некоторых картах он появлялся в виде надписи с золотистым подчеркиванием |
|
|
Master Charge переименована в MasterCard. Символ "i" упраздняется |
|
Рестайлинг придал обновленному бренду "четкий, ясный и краткий" имидж в среде, которая постоянно изменяется |
|
|
MasterCard обнародовала кобрендинговую стратегию компании и стала лидером в данном направлении. Введены более современная торговая марка и система идентификации. Лого включает два взаимосвязанных круга с 23 горизонтальными линиями. Для написания названий используется шрифт sans-serif (курсив) |
|
|
|
|
стала первой программой, которая обеспечила владельцев кредитной карточки телефонным доступом к основным чрезвычайным и специальным услугам на 21 языке в 130 странах. Как часть глобального усиления марки MasterCard публикует свой увеличенный логотип |
По словам менеджмента компании, новый бренд VISA призван отразить широкий спектр электронных платежных услуг, предоставляемых партнерам компании. Этот новый бренд должен быть отражением расширения бизнес-среды, в которой работают карты и прочие услуги VISA. Для этих целей VISA разработала несколько разновидностей визуального образа бренда, фактически это продуктовые "зонтичные" бренды |
|
|
|
В 2006 г. дочерняя структура MasterCard International изменила название на MasterCard Worldwide, а также представила новый логотип. К двум кругам логотипа прибавился третий, несколько смещенный от центра вправо. По мнению представителей компании, эти геометрические фигуры отражают уникальную триединую бизнес-модель компании - франчайзинг, процессинг и консалтинг. Отметим, что новый логотип на картах не размещается |
||
За период 1969 - 1981 гг. число банков, которые присоединились к MasterCard, возросло с 4461 по 12 504, а количество банков, присоединившихся к VISA, выросло с 3751 до 12 518. К 1984 г. 71% всех американцев в возрасте от 17 до 65 лет пользовались кредитными картами. В 1986 г. средний баланс на картах составлял 1472 долл. (для сравнения в 1970 г. он был 649 долл.).
Изначально и VISA, и MasterCard не допускали практику выпуска одним и тем же банком сразу обеих карт. Но под давлением судебных органов, которые обвиняли компании в нарушении существующего законодательства, банки смогли выпускать одновременно две карточки.
В Европе кредитные карты стали известны с начала 1950-х гг., первопроходцем стал British Hotel & Restaurant Association, который ввел карту BHR. Из американских компаний, которые действовали в Европе, главенствующую роль занимала Diners Club. В 1972 г. Americard заявила, что начались операции в 72 странах, но быстро это происходило лишь в Великобритании, где компания обзавелась картой Barclays. Европейские банки не спешили подписывать соглашение. Эти опасения сыграли на руку Interbank, которая достигла соглашения с EuroCard, самой крупной системой универсальных карточек в Европе, и с Access, самой крупной системой Англии.
MasterCard не удалось повторить свой европейский успех в Японии. JCB-банк, который являлся дочерним предприятием American Express, возглавлял рынок и имел в 2 раза больше клиентов по сравнению с VISA и MasterCard, вместе взятыми. Невзирая на довольно поздний старт в индустрии карт, Япония смогла обойти к 1980 г. все страны Европы и заняла второе место в мире после США по количеству карточек.
В 1980-х гг. было дальнейшее расширение MasterCard в Азию и Латинскую Америку. В 1987 г. MasterCard стал первой картой оплаты в Китайской Народной Республике. В 1988 г. первая MasterCard была выпущена в Советском Союзе.
Летом 2002 г. произошло окончательное слияние Europay International и MasterCard International, которое стало закономерным результатом продолжавшегося с 1968 г. тесного сотрудничества и позволило создать стратегический альянс для увеличения их конкурентоспособности на рынке международных платежных карт.
Компания VISA помимо активизации международной экспансии стала активно развивать спонсорские проекты, связанные со спортивными и развлекательными мероприятиями. VISA является всемирным спонсором Олимпийских игр с 1986 г. и Паралимпийских игр с 2002 г. По условиям спонсорского контракта VISA является единственной платежной системой на территории проведения Олимпийских игр. Сегодня программа глобального спонсорства VISA Олимпийских игр включает все соревнования до конца 2020 г.
В последнее время на мировом рынке появился новый мощный игрок. China UnionPay - национальная платежная система Китая, была учреждена в 2002 г. как ассоциация банков КНР. Инициаторами создания выступили Госсовет и Народный банк Китая. Отметим, что эта локальная система становится международной в очень сжатый срок - примерно за десять лет. По данным исследовательской компании Retail Banking Research (RBR), China UnionPay обогнала VISA и стала крупнейшей мировой платежной системой. В 2010 г. в обращении находилось 8 млрд платежных карт, 29,2% под брендом UnionPay и 28,6% под маркой VISA. Однако VISA по-прежнему лидирует в сфере применения карт и объеме расходов. На MasterCard приходилось 20% карт, на долю American Express - всего 1,1%, на JCB - 0,8% и Discover - 0,7%. Карты торговых марок составили 10% общего числа, столько же приходилось на местные банки.
Эволюция банкоматов
Банкоматы появились позже банковских карт, причем как инфраструктура для банковских карт они стали работать только в конце 1960-х - начале 1970-х гг., таким образом, примерно с 1970 - 80-х гг. развиваясь наиболее активно. В таблице 2 отмечены наиболее важные события карточного бизнеса, разделенные на две части - собственно технологические изменения карт и эволюцию карточной инфраструктуры.
Таблица 2
Хроника технологической эволюции в карточном бизнесе 1900 - 2010 гг.
|
Период, годы |
Эволюция карт |
Эволюция банкоматов и иной карточной инфраструктуры |
|
1900 - 1920 |
1914 г. - первая дебетовая карта Western Union. Первые карты лояльности (в основном VIP) |
|
|
1921 - 1930 |
Начало 1920-х гг. - нефтяные компании стали выпускать "карты учтивости" (courtesy cards). 1928 г. - металлические карты Charga-Plates |
|
|
1931 - 1940 |
1938 г. - кредитная схема American Airlines, Universal Air Travel Plan (UATP) |
1939 г. - прототип первого банкомата (изобрел Лютер Джордж Симджян) |
|
1941 - 1950 |
1946 г. - национальный банк Flatbush в Бруклине создал кредитную схему Charge-it. 1949 г. - появление Diners Club. 1950 г. - первая карта Diners Club (картонная) |
1950 г. - появление импринтеров в точках продаж (первым изготовителем стала компания Addressograph) |
|
1951 - 1960 |
1951 г. - Franklin National Bank of New York выпустил первую банковскую карту, которой можно было расплачиваться в нескольких соседних магазинах |
|
|
1961 - 1970 |
1966 г. - первые карты с магнитной полосой, которую считывало электронное устройство |
1967 г. - первый банкомат по выдаче наличных денег в отделении британского банка Barclays. Изобретатель - шотландец Джон Шепард-Баррон. 1969 г. - американец Дон Ветцель изобрел уличный банкомат, принимающий карты с магнитной полосой |
|
1971 - 1980 |
1974 г. - Arizona Bank в США выдает первую дебетовую карту к текущему счету. 1975 г. - Ролан Морено изобрел и запатентовал электронную карту памяти (чиповую карту) |
1971 г. - Air Travel Card вводит платежные карты с магнитной полосой и первые в мире платежные терминалы. 1972 г. - Citibank начинает строить сеть банкоматов. 1972 г. - банк Lloyds ввел в Великобритании первые online-банкоматы под названием Cash-Point. 1972 - 1975 гг. - в США несколько сотен банкоматов 18 банков в штате Вашингтон были объединены в сеть под названием Exchange. 1979 г. - появились электронные платежные терминалы - EFTPOS |
|
1981 - 1990 |
1983 г. - MasterCard поместила на карточке лазерную голограмму, что затруднило подделку и существенно повысило надежность карточек |
1980-е гг. - в США, Японии и Европе появляются первые общенациональные сети банкоматов (Cirrus, Plus, Exchange и др.) |
|
1991 - 2000 |
1993 г. - выпуск первой карты с CVV (трехзначным кодом проверки подлинности карты платежной системы). 1995 г. - моновалютная микропроцессорная карточка для мелких покупок (Proton). 1996 г. - Europay, MasterCard и VISA выпускают международный стандарт для банковских чиповых карт под названием EMV |
В 1994 г. в США была реализована первая покупка через Интернет с использованием eCash (электронных денег). 1995 г. - платежная система Mondex разработала электронный кошелек. В конце 1990-х гг. появился первый банкомат с функцией приема денег - cash-in. 2000 г. - платежные терминалы обеспечивают коммуникацию с помощью GPRS, радиочастот или bluetooth |
|
2001 - 2010 |
2002 г. - MasterCard тестирует бесконтактную чиповую карту PayPass и вводит мини-карту SideCard. 2005 г. - выпуск первой карты VISA с CVV2 (трехзначным кодом проверки подлинности карты платежной системы). 2005 г. - MasterCard и VISA пришли к соглашению по стандарту для бесконтактных чиповых карт |
В 2000-х гг. при производстве банкоматов начали применять технологию Cash Recycling |
Как видно из таблицы, первоначально карты появились как носители программ лояльности, затем появились кредитные схемы. Только в конце 1960 - 1970-х гг. появились технологии, создавшие сети банкоматов для массового карточного бизнеса.
Прототип первого банкомата был изобретен Лютером Джорджем Симджяном еще в 1939 г. Устройство выдавало наличные, но при этом не могло списать их со счета: аппарат не был связан с банком. Симджян предложил опробовать изобретение City Bank of New York, но через полгода банкиры вернули машину, сообщив, что спрос был невелик. Изобретение Симджяна было почти на 30 лет забыто и доработано только в конце 1960-х гг.
Первый банкомат по выдаче наличных денег был установлен 27 июня 1967 г. в районе Энфилд на севере Лондона (Великобритания) в отделении британского банка Barclays. Изобретателем его был шотландец Джон Шепард-Баррон, работавший по заказу компании De La Rue - британского производителя бумаги для денежных знаков более чем 150 стран мира.
Интересно отметить, что изобретатель банкомата Джон Шепард-Баррон впоследствии пророчески заявил: "Скоро все покупки мы будем совершать с помощью мобильных телефонов. Вы просто отправляете СМС, и деньги списываются с вашего счета". Шепард-Баррон не патентовал свое изобретение и не заработал на этом ни пенни, но королева в 2005 г. сделала его кавалером ордена Британской империи.
Пластиковых карточек в то время не существовало, и для снятия денег использовались специальные ваучеры, которые надо было заранее получить в банке. Спустя несколько лет другой шотландец - Джеймс Гудфеллоу - придумал использовать секретный PIN-код для защиты от несанкционированного доступа к банковским счетам, а первые пластиковые карточки с магнитной полосой появились в США.
В 1968 г. первый банкомат появился в Германии. Спустя еще год американский инженер Дон Ветцель, в то время вице-президент компании Docutel, изобрел уличный банкомат. В сентябре 1969 г. был заключен первый контракт на продажу и установку этого банкомата на Лонг-Айленде, в филиале банка Chamical. Устройство, изобретенное Доном Ветцелем, считается прообразом современного банкомата, так как оно принимало карты уже с магнитной полосой, которая тогда наклеивалась на пластик вручную.
Внедрение банкоматов происходило постепенно. В 1971 г. первые типы банкоматов использовались примерно в 35 американских банках. Первым банком, который в 1972 г. начал повсеместно устанавливать банкоматы, стал Citibank. К 1975 г. в мире работало чуть более 5 тыс. банкоматов, из них около 3140 - в 534 американских банках.
В 1972 г. банк Lloyds ввел в Великобритании первые онлайн-банкоматы под названием Cash-Point. Их разработала компания IBM, и они принимали пластиковые карты с магнитной полосой.
Развитие телекоммуникаций позволило строить банкоматные сети, которые использовались сразу несколькими банками. Впервые это произошло в 1972 - 1975 гг. в США. Несколько сотен банкоматов 18 банков в штате Вашингтон были объединены в сеть под названием Exchange.
Однако широкое распространение банкоматы получили только в конце 1980-х гг., до этого они особенным спросом не пользовались. Можно назвать две основные причины такой ситуации. Прежде всего, банковское дело является одним из самых консервативных видов бизнеса. Большинство банкиров и клиентов долгое время придерживались мнения, что необходимо личное общение клиента с работником банка. Кстати, такой подход по-прежнему господствует во многих "традиционных" банках. Считается, что личное общение более эффективно, более гибкое, так как одновременно со снятием денег со счета клиент может воспользоваться дополнительными услугами. Правда, в современном мире индивидуальный личный подход, как правило, предоставляется VIP-клиентам. Банковские частные клиенты консервативны в силу своего возраста - традиционным вкладчиком является человек в возрасте старше 45 лет.
Важная проблема заключалась в технологической отсталости самих банкоматов. В отличие от современных машин первые банкоматы работали в режиме офлайн, т.е. не имели постоянной связи с банком, а значит, по сути, мало отличались от изобретения Лютера Джорджа Симджяна 1939 г. Лишь в середине 1980-х гг. появился банкомат, работающий в режиме онлайн, в результате банки смогли соотносить запросы клиента с его балансом по карте. А до этого деньги клиентам выдавались без проверки наличия средств на счете. В связи с этим производители не нашли другого способа защиты, как ограничить количество денег, выдаваемых за одно обращение. При каждом обращении банкомат выдавал одинаковую сумму, запечатанную в отдельный конверт. У первых банкоматов не было экрана, поэтому клиенты просто не могли проверить состояние своего счета.
По современным меркам первые банкоматы были просто гигантских размеров. Пластмассы и пластики только начинали применять в технике, поэтому все внутренние детали приходилось делать из стали, и миниатюрными они по определению быть не могли. А корпус первого уличного банкомата специалисты Docutel изготовили из стального листа толщиной 5/8 дюйма (примерно 1,6 см). Для вскрытия такого корпуса потребовалась бы восьмичасовая работа газовой горелки. В банкомате было столько проводов, что, если связь обрывалась, приходилось целый день искать разрыв соединения.
Логично, что однажды производители банкоматов задумались над вопросом, а почему банкомат только выдает деньги. Снять деньги с кредитной карты легко, но, чтобы погасить кредит, приходится идти в отделение банка. В итоге в конце 1990-х гг. появился первый банкомат с функцией приема денег - cash-in. Первоначально операция внесения денег на счет через банкомат занимала несколько дней. Клиент должен был положить деньги в конверт, набрать на экране банкомата размер вносимой суммы и положить конверт в приемник. Деньги зачислялись на счет после того, как инкассаторы вручную проверяли содержимое конверта. В 2002 г. именно такой банкомат с функцией приема денег был установлен Ситибанком - это был первый в России cash-in.
С усовершенствованием технологии определения подлинности купюр все большую популярность завоевывают банкоматы, принимающие деньги в режиме онлайн. Современные банкоматы cash-in принимают деньги поштучно или сразу пачкой. При этом последние модели банкоматов способны одновременно принять до пяти валют в купюрах разного номинала. На базе функции cash-in банкоматные производители смогли придумать ряд дополнительных опций. В частности, в силу популярности за границей чековых книжек банкоматы стали принимать к оплате и чеки. Чек опускается в банкомат, и буквально через несколько секунд на экране отображается его отсканированное изображение. Клиент заполняет чек через клавиатуру банкомата, и необходимая сумма отправляется по назначению - на счет пластиковой карты, магазина и т.д.
В последнее время все активнее внедряется новая технология в производстве банкоматов - Cash Recycling, заключающаяся в том, что наличные деньги, внесенные одним клиентом в банкомат, могут быть получены на руки другим клиентом. В результате получается замкнутый цикл вращения денег внутри банкомата без участия инкассации. Но инкассация все равно необходима для пополнения машин купюрами нужного номинала. Однако мировой опыт свидетельствует о том, что издержки банка на инкассацию при использовании банкоматов с функцией cash-recycling сокращаются в 5 раз.
В России в силу нашего исторического отставания от мирового банковского бизнеса подавляющее большинство банкоматов, приняв деньги от клиента, не могут их тут же выдать другому клиенту. Собранные деньги распределяются по отдельным кассетам и хранятся там до тех пор, пока их не пересчитает инкассация. Только после этого банк сможет распоряжаться этими деньгами по своему усмотрению, в том числе выдавать их через банкоматы.
В ряде зарубежных стран банкоматы с ресайклингом применяются уже много лет. Наибольшую распространенность они получили в Азии - в Японии первые банкоматы с такой функцией появились еще в 1980-х гг. В Европе банкоматы с ресайклингом начали получать широкое распространение в начале 2000-х гг. В отличие от России там они подлежат обязательной сертификации. Пионером в области использования банкоматов с замкнутым оборотом наличных в России, пожалуй, можно назвать Альфа-Банк. Он начал присматриваться к таким устройствам еще в 2009 г., запуская их в пилотном режиме. Полноценная эксплуатация ресайклинг-банкоматов в банке началась в 2011 г.
Как видно из анализа, эволюция банкоматов напрямую зависит от развития новых карточных технологий. В частности, сегодня платежные системы VISA и MasterCard активно продвигают по всему миру карты с функцией бесконтактных платежей. Для оплаты услуг такой картой достаточно лишь коснуться терминала, а не ждать, пока кассир прокатает карту в считывающем устройстве. В США 6 мая 2011 г. было подано заявление на патент N 102429, предметом патентной защиты которого был "банкомат на основе бесконтактной технологии". 6 сентября 2012 г. это заявление было передано на дальнейшее рассмотрение в Бюро по регистрации патентов и торговых марок США (U.S. PatentOffice). Но ряд экспертов отмечают сохраняющиеся риски бесконтактных платежей, связанных с несанкционированным доступом.
Другое направление эволюции банкоматов - биометрические технологии. В Малайзии и Японии банки активно используют карты, на чип которых записаны биометрические данные человека - отпечаток пальца или радужная оболочка глаза. Банкоматы, поддерживающие биометрическую функцию определения клиента, установлены даже в торговых центрах.
Биометрические разработки есть и у американских производителей банкоматов. В частности, компания Diebold тестировала банкоматы с функцией iris scan (сканирование радужной оболочки) в США и с идентификацией по отпечаткам пальцев в ЮАР. Однако пока компания предлагает использовать биометрические технологии как дополнительную возможность идентификации клиента наряду с PIN-кодом.
Начало карточного бизнеса в России
Международные карточные системы пришли в Россию вместе с иностранными туристами. Вначале речь шла лишь о приеме банковских карт структурами "Интуриста". В 1958 г. было открыто представительство American Express в Москве. Через три года "Интурист" стал первой в Советском Союзе организацией, принимающей к оплате кредитные карты American Express. В 1969 г. было подписано аналогичное соглашение с компанией Diners Club. Затем на нашем рынке появились VISA (тогда еще Americard) (1974) и EuroCard (1975), японская JCB International (1976).
С советской стороны все соглашения подписывал Госкоминтурист СССР, а специально образованное при нем ВАО "Интурист" взяло на себя организацию обслуживания пластиковых карт в валютных магазинах "Березка" и в соответствующих гостиницах через расчетный центр ВАО "Интурсервис". В 1988 г. ВАО "Интурист", несмотря на то что не являлось банковским учреждением, становится первым членом VISA в бывшем СССР.
Реклама сети валютных магазинов "Березка"
Реклама сети валютных магазинов "Березка" в 1986 г. сообщала, что интуристы могут купить там все - "от пачки сигарет до автомобиля".
Самые первые карты появились в СССР в 1986 г. Тогда Внешторгбанк договорился с Eurocard (MasterCard) о том, что в случае необходимости клиенты банка смогут получить карты этой платежной системы. При этом выпускать карты по заявке Внешторгбанка должен был французский банк Credit Mutuel. Таких карт было выпущено очень немного, и в основном они выдавались работникам самого банка, отправлявшимся в командировки за границу.
Карта Eurocard (MasterCard Credit Mutuel), эмитированная Внешэкономбанком на имя В. Хавронского (годная до 10.1989)
А в начале 1988 г. Внешэкономбанк подписал соглашение с Eurocard (MasterCard), по которому карты этой платежной системы в СССР начали выпускаться с логотипом Внешэкономбанка. Это соглашение подписывали Владимир Хавронский и занимавший в то время пост первого зампреда Внешэкономбанка Виктор Геращенко. В 1988 г. Внешэкономбанк заплатил вступительный взнос 20 тыс. долл. и выпустил первые карты. Карта N 1 была вручена генеральному секретарю Коммунистической партии Советского Союза Михаилу Горбачеву. Но, по словам Владимира Хавронского, он ей так и не воспользовался, поскольку сразу сдал в музей.
Одновременно Внешэкономбанк вел переговоры с конкурентом Eurocard (MasterCard) - платежной системой VISA. Однако VISA поставила условие выпуска своих карт с логотипом Внешэкономбанка - не вступать ни в какие другие платежные системы. Но это условие было неприемлемым, поскольку переговоры с Eurocard (MasterCard) перешли в финальную стадию. Тогда Внешэкономбанк заключил договор о сотрудничестве с английским банком Barclays.
Карта Eurocard (MasterCard Credit Mutuel), эмитированная Внешэкономбанком на имя В. Хавронского (годная до 02.1990)
И к Олимпийским играм в Сеуле, главным спонсором которых была VISA, Внешэкономбанк при помощи банка Barclays выпустил карты этой платежной системы для наших олимпийцев.
Олимпийская банковская карта, эмитированная Внешэкономбанком на имя В. Хавронского
Олимпийская банковская карта, эмитированная "Интуристом" на имя М.М. Миско - руководителя "Интеркредиткарда"
Но в то время в СССР был жесткий лимит на выдачу командировочных, поэтому кредитные карты получили только руководители спорткомитета и особо доверенные спортсмены. Остальные участники Олимпиады получили командировочные наличными. Да и большого желания связываться с незнакомым платежным средством у наших олимпийцев не было.
Таким образом, первые карты, появившиеся в СССР, были Eurocard (MasterCard) и выпускались Внешэкономбанком. Однако для того чтобы их получить, надо было быть или партийным лидером, или дипломатическим работником, или руководителем крупного советского предприятия. Так, кроме президента СССР Михаила Горбачева и главы правительства Юрия Рыжкова одним из первых обладателей кредитной карты Внешэкономбанка был Святослав Федоров - руководитель всемирно известной офтальмологической клиники.
Вскоре круг владельцев пластиковых карточек расширился и стал более открытым: началась эра коммерческих банков, положившая конец государственному монополизму на отечественном рынке международных карт.
Кредобанк 26 сентября 1991 г. в гостинице "Октябрьская" представил первые выпущенные им карты VISA. С этого момента карты международных платежных систем стали доступны простым советским, а позже российским гражданам. Первая транзакция по карте VISA Кредобанка была произведена чуть раньше - 21 сентября в магазине "Калинка-Стокман" в Москве. Не будучи уверенным в успехе, начальник управления пластиковых карт Кредобанка Игорь Липанов провел презентацию первой карты только после того, как стало ясно, что система работает.
CREDO CARD - VISA Кредобанка
Таким образом, именно Кредобанк первым в России среди частных банков выпустил карту международной платежной системы. Ее "отцом" в равной степени может считаться Игорь Липанов, непосредственно курировавший карточную программу Кредобанка, и глава банка Юрий Агапов. Однако основной причиной принятия такого решения руководством банка было то, что Кредобанку была необходима валютная лицензия. Благодаря обещанию начать выпуск международных карт Юрию Агапову удалось убедить Банк России выдать Кредобанку валютную лицензию N 1.
При этом платежными системами проводилась неофициальная политика по ограничению вступления в свои ряды новых российских банков. Впрочем, постепенно настороженное отношение платежных ассоциаций к российским банкам прошло и количество как принципиальных, так и ассоциированных членов стало неуклонно расти. В 1992 г. членом VISA Int. стал банк "МЕНАТЕП", в 1993 г. - Мостбанк и Инкомбанк. Примечательно, что первые American Express от Межкомбанка появились лишь в январе 1995 г. Позднее их стали предлагать банк "Оптимум" и Уникомбанк, а также аккредитованный в нашей стране банк Credit Swiss.
Первые банкоматы в нашей стране
Первые банкоматы появились в нашей стране еще в 1988 г. в результате пилотного проекта Сбербанка СССР, предполагавшего эмиссию кредитных карточек международной платежной системы VISA International. В рамках реализации этой программы банк приобрел четыре банкомата французской корпорации Electronic Serge Dassault. Два из них были установлены в здании правления Сбербанка, а два других - в Дзержинском отделении Сбербанка Москвы.
Однако активное развитие сетей банкоматов в России началось лишь в 1991 г. Первую машину для массового коммерческого использования, произведенную компанией Diebold, поставил в Москве банк "Столичный" для обслуживания карт первой российской платежной системы STB Card.
Карточный бизнес в России сопряжен с дополнительными сложностями. В их числе резко континентальный климат, сильный мороз и жара, резкие температурные перепады, выводящие из строя технику банкоматов и терминалов, вандализм населения, высокие криминальные риски (от банальной кражи банкоматов до высокого уровня киберпреступности, хакерства, карточного мошенничества). В результате требуются дополнительные расходы на защиту систем и минимизацию вышеописанных рисков.
В заключение автор хотел бы отметить, что в настоящее время отечественный банковский бизнес в целом и карточный бизнес в частности имеют "догоняющий" характер, постепенно "высаживая" зарубежные банковские технологии на российскую почву. Процесс этот очень затруднен обилием контролирующих структур, недостатком банковских знаний у населения и частым неприятием нового из-за консерватизма. Но если мы рассмотрим темпы роста мобильной связи, то увидим, что за 10 - 15 лет практически все население стало пользователями мобильных телефонов, поняв их удобство и даже выгодность по сравнению со стационарной телефонной сетью. Можно с уверенностью говорить, что через 20 - 30 лет (все-таки банковские клиенты более консервативны) конфигурация карточных банковских услуг станет столь же удобной и доступной каждому 24 часа в день семь дней в неделю, а не только в часы работы отделения банка или в зависимости от наличия в шаговой доступности работающего банкомата.
К оглавлению энциклопедии "Платежные карты"
