Пластиковая карта - это многоразовый платежный и кредитный инструмент длительного пользования, обладающий наиболее высокой на сегодня степенью защиты от подделок и к тому же содержащий идентификационную информацию о держателе карточки, позволяющую производить проверку его платежеспособности.
Особенности карты как банковского продукта:
- один из немногих банковских продуктов, который имеет признаки товара - упаковку. Как известно, банковские продукты в основном неосязаемы для потребителя в силу того, что они представляют собой услугу, т.е. товар, которая производится в момент потребления. Но банковская карта имеет упаковку, следовательно, обладает очень важным для маркетинга признаком товара;
- самый распространенный банковский продукт в России. Он способен сопровождать клиента всю жизнь;
- продукт кросс-продаж, выступающий объединителем сразу нескольких продуктов и услуг банка (потребительский кредит + карта, вклад + карта и т.п.), а также инструмент сотрудничества банка и партнеров (кобрендинговые и мультибрендинговые карты);
- по функциональному наполнению пластиковая банковская карта представляет собой целый спектр заменителей банковских продуктов:
наличные средства - дебетовые и предоплаченные карты,вклады до востребования - дебетовые карты,срочные вклады - дебетовые карты и карты с повышенным процентом на остаток,вклад + карта - овердрафтные карты,потребительский кредит - кредитная карта.
Банковская карта как продукт уникальна еще и своей инновационной природой, которая полностью изменила мир. Если рассмотреть место карты в эволюции денег и расчетов, то можно увидеть, что с появлением карт темпы развития платежных и расчетных систем и структур ускорились в десятки раз.
Место карты в эволюции денег и расчетов
На рисунке 1 хорошо видно, что на отрезке от появления первых монет до появления первых бумажных денег прошло около 1,5 тыс. лет, а от первых банкнот до первых карт прошло около 1100 лет. Со времени появления первых карт прошло всего 64 года, но уже появились мобильные устройства платежей и расчетов, позволяющие заменить функционал карт в нашей цивилизации.
Эволюция средств платежа
Рис. 1
Краткая информация о мировом рынке пластиковых карт
Британская компания Retail Banking Research (RBR) регулярно публикует результаты исследования мирового рынка платежных карт, основанного на анализе 66 региональных рынков. По полученным данным, в начале 2012 г. пластиковый бизнес - это 8,9 млрд выпущенных карт, рост за 2011 г. составил 12%. По прогнозам RBR, к 2016 г. объем выпущенных пластиковых карт должен превысить 11 млрд карт. То есть на каждого жителя нашей планеты по итогам 2011 г. приходилось около 1,2 карты, а в 2016 г., по приблизительным оценкам, на каждого будет приходиться уже около 1,5 - 1,6 карты (рис. 2).
Распределение регионов по количеству карт к численности взрослого населения по итогам в 2011 г.
Рис. 2
Количество карт на одного взрослого в Северной Америке превышает аналогичный показатель по Средней Азии и Африке в 6 раз.
Карточный рынок Китая и подобных стран имеет большой потенциал роста. В настоящее время на 66 стран выборки приходится 8,9 млрд карт. Если оценить совокупную популяцию взрослого населения этих стран в 4,3 млрд человек, то на одного взрослого приходится в среднем 2,1 карты. В том случае, если проникновение карт среди населения достигнет уровня Северной Америки (5,7 карты на взрослого человека), размер рынка достигнет объема в 25 млрд карт, т.е. увеличится в 3 раза.
По итогам 2011 г. количество платежей по картам возросло по сравнению с 2010 г. на 13%, до 167 млрд транзакций. При этом на Северную Америку и Западную Европу приходится 69% транзакций при доле взрослого населения всего 16% от мирового. Это отчасти объясняется широкоразвитой платежной карточной инфраструктурой. По прогнозам RBR, за следующие 25 - 30 лет объем транзакций по картам вырастет до 1 трлн операций.
С точки зрения секторов карточного рынка ситуация следующая. В 2011 г. секторы предоплаченных и дебетовых карт выросли на 16 и 17% соответственно. В секторе кредитных карт также наметился небольшой рост, но он крайне ограничен. На начало 2012 г. на долю дебетовых карт приходится 64% мировой карточной базы, по-прежнему сохраняется значительный потенциал для дальнейшего роста. Усилия органов госрегулирования по продвижению финансовых услуг и возрастающая тенденция выплаты зарплат по электронным каналам будут способствовать открытию и ведению банковских счетов, стимулируя эмиссию дебетовых карт. Согласно прогнозам, к 2016 г. доля дебетовых карт возрастет до 67% (рис. 3).
Количество и процентное соотношение платежных карт в мире с разбивкой по типам (2011 и 2016 гг.), млрд шт.
Рис. 3
Предоплаченные карты в настоящее время составляют всего около 3% общемирового объема, но их количество стремительно растет. Эти карты наиболее часто выбирают в качестве платежного инструмента клиенты, которые редко взаимодействуют с банками, а также используют как средство выплаты заработной платы и льгот, например в Колумбии и Бразилии. Этот тип карт также обрел популярность у иностранных рабочих в таких странах, как Саудовская Аравия и ОАЭ, где они используются для денежных переводов семьям за рубеж. Значительное число программ предоплаченных карт также развернуто в ряде стран, где весьма широко используются банковские счета, и эта тенденция, скорее всего, сохранится. Например, в Новой Зеландии, где в 2011 г. проходил Кубок мира по регби, возрос выпуск предоплаченных карт для использования на стадионах во время соревнований.
Анализ динамики распределения рынка карт по платежным системам показал, что доля карт China UnionPay (CUP) выросла до 32%. Система CUP активно работает на рынках Гонконга и Южной Кореи, в 2013 г. запланирован выход в Тайвань. Исследование RBR также показывает, что остались еще сегменты для проникновения международных платежных систем: это карты, выпускаемые банками и частными компаниями. Активная конкуренция со стороны международных систем постепенно размывает их доли - по итогам 2011 г. совместная доля локальных систем и частных компаний составляла 18,3% (сократилась за год более чем на 1 п.) (рис. 4).
Динамика долей платежных систем на мировом карточном рынке по числу карт
Рис. 4
Краткая информация о рынке пластиковых карт в России - итоги 2012 г.
Пластиковая карта является самым распространенным банковским продуктом в России. По данным Банка России, по итогам 2012 г. банки России эмитировали более 239,5 млн карт, рост за год составил 19,7% (за 2011 г. - 38,6%). Таким образом, на одного взрослого человека приходится около двух карт, что соответствует среднемировому уровню (по итогам 2011 г. приходилось 1,8). Как уже было отмечено выше, объем выпущенных карт в мире по итогам 2011 г. составил 8,9 млрд штук, а в России по итогам 2011 г. - только 200 млн карт. Таким образом, доля России в мировой эмиссии карт составляет около 2% (Расчеты автора по данным Росстата и Банка России).
Доля кредитных карт в объеме эмиссии карт за 2012 г. выросла с 7,5 до 9,4% и достигла уровня почти 22,5 млн карт. По данным анализа рынка, сделанного специалистами ТКС Банка ("Тинькофф Кредитные Системы"), в объемных значениях рынок кредитных карт в 2012 г. вырос на 82,5% - до 671 млрд руб. Это в 2 раза быстрее, чем растет рынок розничного кредитования (40% в 2012 г.). Годом ранее рост составил 61,6% (рис. 5).
Количество и процентное соотношение эмиссии платежных карт в России с разбивкой по типам (2008 - 2012), тыс. шт.
Рис. 5
Большую часть прироста (63%) обеспечили пять лидеров рынка, из них 28,4% - Сбербанк России. Он возглавляет список по объему портфеля - 149,3 млрд руб., за год он удвоил портфель. Это позволило ему оторваться от прежнего лидера - банка "Русский Стандарт", который в начале 2012 г. имел рыночную долю, практически равную Сбербанку: 16,1% против 17,1% у госбанка. К концу года разрыв между ними увеличился: доля банка "Русский Стандарт" сократилась до 15%. При этом портфель кредитных карт банка "Русский Стандарт" продолжает расти: за год - с 59 млрд до 100,9 млрд руб. (+71%). Занимающий третье место ВТБ 24 с долей рынка в 7,2% растет почти в 2 раза медленнее: за год его доля сократилась на 2,2 п. п. По оценкам аналитиков ТКС Банка, в 2013 г. можно ждать замедления роста рынка до 50 - 60% из-за нивелирования эффекта низкой базы, а также исчерпания ресурса зарплатных проектов для привлечения новых клиентов. По прогнозам ТКС Банка, объем рынка превысит 1 трлн руб.
Важно отметить, что высокое распространение карт среди населения России все-таки не свидетельствует об однозначной популярности данной услуги. По факту - большая часть эмитированных карт является навязанным продуктом. По данным всероссийского опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в начале 2013 г., на первом месте - зарплатные карты, т.е. карты, которые оформила организация (42% респондентов). Только на шестом месте - дебетовые карты, оформленные клиентом самостоятельно, и на восьмом месте - кредитные карты - вот реальная популярность данного продукта в России (8 и 5% ответов соответственно) (табл. 1).
Таблица 1
Распределение ответов на вопрос "Скажите, пожалуйста, какими из перечисленных банковских услуг вы лично пользуетесь в настоящее время или пользовались в течение последних 6 месяцев?" <*>, % от количества респондентов
|
Банковская услуга |
2011 г. |
2012 г. |
2013 г. |
|
Пластиковая карта для получения зарплаты, пенсии, стипендии и т.п., оформленная работодателем |
39 |
44 |
42 |
|
Регулярные платежи (оплата ЖКХ, телефона, штрафов и др.) |
38 |
42 |
39 |
|
Потребительский кредит (за исключением кредитной карты) - это либо кредит наличными в отделении банка, либо кредит на покупку товара, полученный в магазине |
21 |
19 |
22 |
|
Текущий счет, вклад до востребования |
11 |
15 |
13 |
|
Срочный вклад в банке (вклад на определенный срок, под процент) |
8 |
14 |
9 |
|
Оформленная лично Вами пластиковая дебетовая карта (дебетовая карта - карта, по которой можно расходовать только свои средства и нельзя взять в долг у банка) |
4 |
9 |
8 |
|
Денежные переводы |
8 |
11 |
16 |
|
Оформленная лично Вами кредитная карта (кредитная карта - карта, по которой можно взять в долг у банка) |
3 |
6 |
5 |
|
Автокредит (кредит на покупку автомобиля) |
3 |
3 |
4 |
|
Ипотечный кредит (кредит на покупку недвижимости) |
2 |
3 |
3 |
|
Интернет-банкинг (доступ и управление счетами через Интернет) |
1 |
3 |
3 |
|
Банковские ячейки |
0 |
1 |
0 |
|
Ничего из перечисленного |
26 |
23 |
23 |
|
Затрудняюсь ответить |
0 |
2 |
1 |
<*> Сумма ответов превышает 100%, так как вопрос предусматривал возможность множественного выбора.
Неудивительно, что подавляющее большинство обладателей пластиковых карт продолжают использовать их в основном для снятия наличных в банкоматах. В таблице 2 приведены результаты всероссийского опроса НАФИ в июле 2012 г.
Таблица 2
Распределение ответов на вопрос "Для чего Вы используете банковскую (пластиковую) карту?", % от количества владельцев пластика
|
Ответ |
2011 г. |
2012 г. |
|
Для снятия денег в банкоматах |
84 |
83 |
|
Для оплаты услуг через банкоматы (ЖКХ, телефон, мобильная связь, Интернет и т.п.) |
19 |
32 |
|
Для хранения сбережений |
18 |
17 |
|
Для оплаты товаров и услуг на территории России (за исключением интернет-магазинов) |
16 |
25 |
|
Для погашения кредита |
8 |
9 |
|
Для оплаты товаров и услуг при выезде за рубеж |
4 |
3 |
|
Для оплаты товаров и услуг через Интернет (покупки в Интернете) |
3 |
5 |
|
Для денежных переводов друзьям, знакомым, родственникам |
2 |
6 |
|
Другое |
5 |
1 |
|
Затрудняюсь ответить |
0 |
9 |
Таким образом, в настоящее время на рынке пластиковых карт сложилась ситуация, когда необходимо превратить карту из "навязанного" продукта в продукт, желанный для клиента. В этом способен помочь эффективный комплекс маркетинга.
К оглавлению энциклопедии "Платежные карты"
