Преимущества электронного кошелька перед мобильным банком

• Зачем это клиенту?
• Сервис предоставляется всем
• Зарабатывайте на комиссии или наращивайте лояльную аудиторию

Зачем это клиенту?

Возникает мысль, что если полнофункциональных приложений мобильного кошелька на рынке практически нет, значит, они не востребованы. Это заблуждение. Качественных приложений на рынке нет, потому что их непросто сделать. Статистически у подавляющего большинства из нас более одного платежного инструмента: как правило, пара-тройка карт, пара счетов, счет в электронной валюте. И бесчисленное количество дисконтных и бонусных карт. Собрать все в одном месте удобно уже с точки зрения единого информационного окна. Если вам нужно оплатить кредит, а на счете нужной суммы нет, удобно добавить часть суммы с электронного кошелька сторонней системы. Удобно иметь возможность управлять своими финансами, совершать переводы и платежи в одной системе. Не говоря уже о том, насколько удобно хранить копии дисконтных карт в электронном виде. Использовать их цифровой формат так же просто, как привычный пластиковый: штрихкоды с экрана смартфона считываются стандартным кассовым оборудованием. P2P-переводы из любого источника средств на любой другой счет, карту, электронный кошелек - это свобода управления, которой большинству недостает. Простой пример: сейчас множество банков эмитируют карты в партнерстве с авиакомпаниями, однако остаток бонусных миль в мобильном банке не отображает никто. Но главное - грамотно выстроенный мобильный кошелек дает пользователям возможность бесплатно совершать операции, за которые традиционно взимаются комиссии.

Сервис предоставляется всем

Есть два основных способа увеличить доход дистанционного канала бизнеса: продать существующей аудитории больше продуктов и услуг и эту самую аудиторию увеличить. Банковские продукты, в сущности, выровнялись относительно друг друга. Кардинального отличия в условиях нет, зато есть бросающаяся в глаза разница в качестве и наличии сервиса. Приятные сервисные решения существенно эффективнее снижения ставки по кредиту на две десятых процента. Для клиента банковский сервис состоит из простых частей: доступа к информации, комфорта коммуникации и полноты возможностей. Смартфон способен вместить в себя все три составляющие.
Но что мы имеем на деле? Почти ни одно банковское мобильное приложение не пустит вас дальше страницы идентификации, если вы не являетесь клиентом банка, то есть не имеете в нем счета. Сегодня приятной опцией считается уже то, что без ввода логина можно получить доступ к карте отделений или банкоматов либо посмотреть контакты банка.
Задумываясь о том, как заполучить больше клиентов, многие руководители розничных блоков пришли к выводу, что финансовые услуги можно оказывать людям, не являющимся формальными клиентами банка. Это позволит предоставить востребованный сервис тем, кто еще не пришел в отделение с паспортом, чтобы открыть счет. Таким образом, человека "с улицы" можно за несколько месяцев превратить в лояльного клиента, плавно предоставляя ему качественное обслуживание.
Несколько банков в России уже внедрили или внедряют решения, основанные на следующей идее. Как в приложении, так и на сайте любым посетителям предлагается набор простых услуг: переводы с карты на карту, кредитные калькуляторы, оплата мобильной связи, телевидения, доступа в Интернет, штрафов и счетов ЖКХ с любой карты или электронного кошелька. То есть создается платежное пространство, каким обладают сейчас многие агрегаторы. Пользователь при этом не обязан даже регистрироваться - это важно. Он установил приложение или зашел на сайт, скорее всего, для того, чтобы оценить ваш банк и составить предварительное впечатление о том, насколько комфортным для него может стать взаимодействие. Он не ожидает доступа к традиционным банковским услугам и будет приятно удивлен возможности познакомиться с сервисом банка хотя бы поверхностно. Ключевой составляющей на этом этапе является именно юзабилити, а отсутствие необходимости регистрироваться значительно упрощает операции. Задача - сделать так, чтобы, открыв приложение или сайт, пользователь захотел продолжить взаимодействие. Для этого нужно привлекательно подать описание сильных сторон банка, дать возможность увидеть условия лучших продуктов и сервисов.
Следующий шаг для банков является абсолютно нестандартным. Мы предлагаем случайному посетителю зарегистрироваться, как в платежной системе или социальной сети. Не подать заявку на кредитную карту или открытие вклада, не прийти в отделение с паспортом, а просто зарегистрироваться, оставив контактные данные. Процесс регистрации может быть дополнен просьбой ответить на один-два простых вопроса, к примеру выбрать из пяти направлений банковских продуктов наиболее интересные. Это займет 30 секунд, не больше. Зарегистрировавшись, пользователь переходит в совершенно новую для банка категорию. Он уже не случайный посетитель сайта, но еще и не клиент.
Здесь начинается самое интересное. Для понимания смысла затеи стоит сделать отступление. Несравнимо большую часть доходов банки получают от продажи традиционных продуктов. Комиссии на платежах или от продажи партнерских предложений - это от силы несколько процентов банковской выручки. Однако дистанционный банковский сервис, электронные каналы коммуникации неоценимы в двух компонентах: привлечении новой аудитории и помощи в продаже традиционных доходных продуктов. Иными словами, мобильный кошелек, или просто мобильный банкинг, делается в первую очередь для расширения клиентской базы, которой потом можно продать кредитную карту или вклад, и лишь во вторую очередь - для красоты сервиса и удобства.
Итак, вернемся ко второму этапу - когда пользователь прошел регистрацию. На этом этапе становятся доступны две ключевые активности: клиенту - пополнение и использование мобильного кошелька, а банку - возможность сделать точное предложение о продаже какого-либо классического продукта. Как только пользователь зарегистрировался, возможности приложения мобильного кошелька открываются для него в полную силу. Он привязывает свои регулярные карты, избавляясь от необходимости каждый раз заново вводить данные для платежа. Он подключает электронные кошельки (некоторыми из них очень удобно оплачивать покупки в Интернете, но невозможно, к примеру, оплатить услуги ЖКХ). Он получает возможность выпустить виртуальную карту. В случае использования некоторых современных IT-платформ ему доступно открытие виртуального счета по аналогии с электронными платежными системами. С помощью камеры смартфона сканируются любые дисконтные карты и карты лояльности. В более глубокой проработке отображаются и "мильные" счета авиакомпаний. В разделе специальных предложений доступны партнерские купоны на товары и услуги со скидками.
Подключив анализ пользовательского поведения и CRM-систему, банк собирает массу ценной информации о пользователях кошелька. Раздавая эту информацию партнерам, он обеспечивает индивидуализацию партнерских предложений или рекламы. Такой подход выводит лояльность аудитории на новый уровень, поскольку для российского рынка глубокая персонализация банковского обслуживания - привилегия единиц.
Напомним, что даже на таком этапе взаимодействия пользователь пока еще не является клиентом банка по традиционным продуктам. Согласитесь, что, получая персонализированный, в некотором смысле уникальный сервис, подавляющее большинство людей в первую очередь рассмотрит именно ваш банк в качестве своего финансового партнера, обустраивая свою финансовую жизнь.

Зарабатывайте на комиссии или наращивайте лояльную аудиторию

С точки зрения прямых выгод от владения подобным сервисом есть два наиболее популярных пути. Первый - обложить комиссией все, что традиционно ей обложено: карточные переводы, взаимное пополнение электронных кошельков, вывод средств за пределы банка, некоторые виды высокорисковых покупок в Интернете типа ставок или форексов. Это самая распространенная ситуация, поскольку владельцам бюджетов справедливо хочется видеть быструю окупаемость проекта. И поскольку все платежные операции проходят через банк, вывести мобильный кошелек на окупаемость несложно - это далеко не самый дорогой продукт с точки зрения программного обеспечения. Затруднение, однако, заключается в том, что в последнее время платежные сервисы приучили пользователей к бесплатности. Комиссии, как правило, ложатся на получателей платежа. Зная, что те же действия можно совершить бесплатно, пусть и не в едином сервисе, клиент поступит именно так. С учетом того что задача мобильного кошелька - нарастить лояльную аудиторию, принцип заработка на комиссии почти никогда не дает ощутимого эффекта. Это одна из причин, почему подобных решений почти нет на рынке: их пытаются неправильно монетизировать. А заодно и критикуют всех, кто запускает решения платежей и переводов без комиссий, как один знаменитый российский онлайн-банк. Хотя это куда более дальновидный подход.
Логика простая: дать людям неожиданно бесплатный качественный сервис, нарастить лояльную базу, а потом продать ей традиционные продукты. Для этого нужны пара составляющих: индивидуальный подход с использованием CRM-системы и среднесрочное планирование окупаемости. CRM-система, сохраняя и управляя данными о пользовательском поведении, позволяет не только оказывать более точные услуги на этапе наличия "кошелька", но и реализовать главную идею - в нужное время предложить пользователю наиболее подходящий продукт, чтобы максимально повысить шансы на появление этого пользователя у вас в отделении для подписания договора. При грамотном управлении конверсия из пользователей кошелька, осуществляющих более одной операции в месяц в течение полугода, в клиентов банка может достигать 60%. Это более чем достаточный показатель, чтобы за год полностью окупить вложения в программное обеспечение и внедрение, а со второго года повысить продажи кредитов, карт, депозитов, страховок и других смежных услуг и продуктов на 20 - 30%.
Кроме прочего, есть важнейшая составляющая, которую довольно трудно как оценить, так и переоценить, - имидж. Мобильное приложение и личный кабинет на сайте - статистически уже более посещаемая, а значит, более важная "лицевая" часть банка. Это то, как выглядит ваш банк для клиента. Онлайн-чаты, кросс-продажные сервисы, партнерские предложения и финансовые новости уверенно вошли в список необходимых опций, которые клиенты желают видеть, используя сервисы дистанционного банковского обслуживания.
В случае же с мобильным кошельком банк открывает для себя дополнительное направление бизнеса - партнерские программы. С помощью банковских карт можно оплатить великое множество товаров и услуг, предлагаемых в том числе и онлайн. Если вы ежемесячно совершаете покупки кристаллов в онлайн-игре, вам было бы приятно получить предложение скидки на очередную покупку. Это элементарная механика, применимая к любой индустрии. Как и каждый бизнес, торговые точки и онлайн-мерчанты ищут новые каналы привлечения заказов. В современных модулях лояльности в мобильном кошельке или онлайн-банкинге есть функции составления списков желаемых покупок. Ваш собственный кошелек может уведомлять вас о появившихся скидках на избранные услуги или о начале распродаж в любимом магазине. Вместе с уведомлением о зачислении заработной платы вам могут поступать предложения о покупке давно желанных товаров со скидкой, действующей, например, в течение суток.
Схемы взаиморасчетов с партнерами давно отработаны в онлайн-торговле - оплата за действие, переходы, активацию купонов или покупок. Это самостоятельный источник совершенно нового для банка дохода, который открывается вместе с возможностью регистрировать в банковском приложении программы лояльности, в которых участвует клиент.
Подводя итог, важно еще раз обратить внимание на ключевые моменты. Мобильный кошелек не дает существенной самостоятельной доходности, но расширяет аудиторию банка и выводит ее лояльность на качественно новый уровень. Электронные каналы превращаются из каналов обслуживания в мощнейшие каналы продаж традиционных продуктов. Задумываясь о сервисе, помните о тенденции делать его доступным всем посетителям, а не только существующим пользователям. Есть решения, позволяющие за несколько месяцев превратить случайного гостя в лояльного клиента. С современными IT-разработками индивидуальный подход в банковском обслуживании может быть доступен каждому. И главное - клиенты готовы платить за сервис, которого сейчас большинству российских банков недостает.