Мобильная коммерция

Как указывалось, главной причиной успеха мобильной коммерции в России является доминирование среди действующих тарифов предоплатной системы расчетов. Вкупе с крайне высоким охватом населения мобильной связью это означает, что у абсолютного большинства граждан открыты мобильные счета с положительным балансом. Понимание мобильной коммерции именно как платежей со счета мобильного телефона отличает российский рынок от европейского или американского, где ее определение значительно шире. Мировой тенденцией является включение в этот термин любых случаев, когда клиент использует мобильный телефон, - будь то для платежа или выбора товара в интернет-магазине. Хотя этот подход становится все более распространенным и в России, традиционно в нашей стране под мобильной коммерцией принято понимать именно осуществление платежа с предоплаченного счета.

Особый интерес представляет юридическое оформление проектов мобильной коммерции. Ведь в отличие от электронных кошельков потребители предоставляют денежные средства не для переводов, а для оплаты услуг связи. В случае если приобретаемый абонентом товар (услуга) может быть доставлен напрямую на мобильный телефон, например мелодия или ссылка для скачивания приложения, наиболее популярным способом оплаты является Premium SMS. В стоимость отправки такого сообщения заложена цена товара, а сама отправка сообщения на специальный номер тарифицируется как отдельная услуга. Premium SMS крайне удобны для магазинов и провайдеров, так как аренда премиального номера не требует налаживания дополнительного информационного взаимодействия и достаточно проста. Вместе с тем слабой стороной такого рода услуги является то, что в рамках действующего рынка она крайне подвержена злоупотреблениям со стороны мошенников, в то время как мобильный оператор зачастую исходит из презумпции информированности абонента о ее стоимости. Помимо негативных коннотаций, которые стали приобретать Premium SMS в последнее время, после принятия Закона о НПС возросли юридические риски реализации подобных услуг, так как они предоставляются в обход кредитной организации.

Альтернативные способы прямой оплаты со счета мобильного телефона в течение многих лет реализовывались по схеме возврата аванса. Ее суть заключается в том, что согласно действующему законодательству при использовании предоплатного тарифа внесенные абонентом средства рассматриваются как аванс за услуги связи. При этом п. 45 Правил оказания услуг подвижной связи предусмотрены право абонента обратиться к оператору связи за возвратом денежных средств, внесенных в качестве аванса, а также обязанность оператора вернуть эти денежные средства. Так как способ возврата аванса подзаконными актами не ограничен, денежные средства могут быть переведены в адрес кредитной организации, а оттуда - поставщику услуг (магазину).

Так как схема возврата аванса базируется на положениях нормативных актов, не относящихся к финансовой деятельности, она характеризовалась некоторыми юридическими рисками. В 2011 г. Законом о НПС установлена четкая процедура использования средств на авансовом счете мобильного телефона. Согласно ст. 13 Закона N 161-ФЗ оператор сотовой связи может (при наличии соответствующего договора) направить средства с мобильного счета на увеличение остатка электронных денежных средств абонента. Далее электронные деньги могут использоваться как обычно - переводиться на банковские счета, иные кошельки, для личных переводов и т.д.

Вместе с тем сущность правоотношений, возникающих при внесении аванса на мобильный счет, имеет свои особенности. Интерес представляет вопрос: принадлежат ли эти денежные средства клиенту? Если да, то отличие авансового счета абонента от электронного кошелька стирается. Если нет, то в чем состоят такие отличия?

В России приняты судебные решения, которые признают, что средства на счете мобильного телефона более не являются собственностью абонента. Эти денежные средства фактически принадлежат сотовому оператору, у которого возникает обязанность исполнить обязательства, предусмотренные договором (Кассационное определение Санкт-Петербургского городского суда от 12 сентября 2011 г. N 33-13874/2011). В свою очередь, право получить неизрасходованный остаток направлено на защиту имущественных интересов абонента. Подобная трактовка юридического статуса аванса на мобильном счете не препятствует осуществлению проектов мобильной коммерции, но, очевидно, разграничивает такой аванс и электронные деньги. В частности, интересной является коллизия, согласно которой обращение взыскания на средства на мобильном счете невозможно, в то время как наложение взыскания на корпоративные и персонифицированные электронные средства платежа прямо предусмотрено ч. 12 ст. 70 Федерального закона "Об исполнительном производстве" (в ред. Федерального закона от 27 июня 2011 г. N 162-ФЗ).

Принятие Закона о НПС сделало рынок электронных платежей еще более привлекательным для операторов сотовой связи. Одним из следствий этой тенденции стало взаимное открытие операторами "большой тройки" доступа к своим базам провайдеров и магазинов - в результате абоненты всех трех компаний получили возможность совершать платежи в пользу порядка 5000 поставщиков.

К сожалению, подробная статистика по мобильной коммерции в России отсутствует - как на уровне сотовых операторов, так и отрасли в целом. По некоторым оценкам общий объем платежей со счета мобильного телефона в 2011 г. составил 14 - 20 млрд руб. Из крупнейших операторов только "МегаФон" приводит данные по популярности платежей среди своих абонентов - к концу 2011 г. ежемесячный оборот сервиса "Мобильный платеж" достиг 483 млн руб. Точный подсчет объема мобильных платежей также затруднен в силу участия в подобных проектах сразу нескольких кредитных организаций, которые предоставляют сотовым операторам свою "финансовую инфраструктуру".

Важным фактором развития российского рынка мобильной коммерции является также и то, что огромная клиентская база сотовых операторов может быть потенциально конвертирована в потребителей финансовых услуг аффилированных им кредитных учреждений. В 2011 г. первым шагом в этом направлении стало переименование ОАО "АКБ "Московский банк реконструкции и развития" в ОАО "МТС-Банк", который, как и ОАО "Мобильные ТелеСистемы", принадлежит АФК "Система". Вероятно, тенденция к конвергенции услуг предоплаченной мобильной связи, переводов электронных денежных средств и иных финансовых услуг будет сохранять свою актуальность и в дальнейшем.

Начало 2000-х гг. оказалось турбулентным для отраслей экономики, связанных с цифровыми технологиями. После краха доткомов актуальным стал поиск применений Интернета и возможностей мобильной связи для предоставления как качественно новых услуг, так и трансформации уже существующих. Электронные платежи воплотили в себе и первые, и вторые. Однако к концу первого десятилетия XXI в. просто мгновенного перевода денежных средств от отправителя к получателю оказалось недостаточно. Вернее, за долгое время компаниям так и не удалось сделать перевод денег незаметным, занимающим в процессе покупки меньше всего времени и усилий. На пути к этой цели электронным платежам необходимо было достичь универсальности - как с точки зрения того, где можно заплатить, так и того, как (с помощью какого инструмента) можно совершить платеж.

Внедрение разнообразных платежных решений - платежных карт (дебетовых, кредитных, предоплаченных, виртуальных), платежных терминалов, электронных денег, мобильных платежей - привело к фрагментации платежного рынка. Ситуацию усугубляет тот факт, что платежные услуги могут предоставляться и "классическими" банками (которые в большинстве своем склонны ограничиваться карточными проектами и интернет-банкингом), и небольшими небанковскими кредитными организациями (пользующимися, как правило, более мягким регулированием). Определенная дивергенция, конкуренция и различные подходы к построению бизнеса на определенном этапе стали препятствовать дальнейшему развитию рынка. Понимание того, что в основе любых розничных финансовых услуг лежит перевод денег, открыло путь к постепенному сближению разных сегментов платежного рынка. К 2010 г. эксперты стали активно обсуждать то, какое направление примет гибридизация различных услуг и каким может стать ее результат.

Главным признаком гибридизации является наведение "мостов" между различными платежными инструментами. Этот процесс является комплексным и охватывает самые различные секторы - от платежных карт до кредитования. Безусловно, подобное явление стало возможным благодаря скорости обмена информацией между всеми участниками платежной системы. Далее мы рассмотрим отдельные проекты, которые были реализованы в последние годы. Полагаем, что так читатель сможет получить представление о явлении гибридизации и понять направление его эволюции.

В ходе опросов потребителей относительно их платежных предпочтений выяснилось, что варианты ответов "электронные деньги" и "банковские карты" зачастую не только разделяются, но даже противопоставляются. Однако это разделение не является само собой разумеющимся, а скорее основано на стремительно устаревающем разграничении сугубо банковских и небанковских продуктов.

Для России сложилась необычная ситуация с использованием банковских карт. За период с 2010 по 2012 г. их число возросло со 137 млн на 50% (Количество банковских карт, эмитированных кредитными организациями, по типам карт (тыс. ед.)) и в итоге превысило численность населения страны. С другой стороны, активность использования карт остается незначительной: значительная их часть эмитировалась в рамках зарплатных проектов. Статистика Банка России указывает на то, что большинство клиентов продолжают использовать карты преимущественно для снятия наличных в банкоматах, притом что по своей численности эти операции уступают оплате в магазинах.

Как видно из рис. 6, хотя число снятий наличных по картам с 2008 г. стабильно уменьшалось, относительный объем подобных операций остается практически неизменным.

Доля операций снятия наличных по платежным картам

Так как использование платежных карт (значительная часть которых является зарплатными) в Интернете сопряжено с риском, потребители отдают предпочтение электронным кошелькам, а в большинстве случаев и вовсе отказываются от возможности совершить покупку. С другой стороны, пополнение кошелька наличными или банковским переводом требует от клиентов совершения определенных действий, что ограничивает возможности импульсных покупок.

В качестве ответа на эту дилемму на рынок было выведено несколько гибридных сервисов, сочетающих в себе преимущества как электронных денег, так и банковской карты. Первым из них стала возможность привязки банковской карты к электронному кошельку. Клиент вводит на сайте платежной системы данные своей карты, осуществляется авторизационный платеж, и карта фактически ассоциируется с кошельком. В результате потребитель получает несколько дополнительных возможностей:

Подобные проекты повышают безопасность карточных расчетов в сети и значительно упрощают безналичное пополнение кошельков. Однако они не расширяют функционал самой платежной системы. Такое расширение функционала возможно, когда эмитируется карта, баланс которой совпадает с балансом кошелька. Подобная предоплаченная карта обладает следующими преимуществами:

Так как авансовый счет мобильного телефона также с известными допущениями может рассматриваться как электронный кошелек, возможна эмиссия карт, баланс которых совпадает с балансом мобильного. Фактически происходит сквозное движение денежных средств - от сотового оператора к оператору электронных денег, а от него - к кредитной организации - эмитенту карты.

Платежные карты систем электронных денег стали шагом в пространство вне онлайн-режима, прежде для электронных платежных систем недоступное, и представляют собой наиболее характерный пример гибридизации платежных инструментов. В дополнение к этому их получение не требует личного посещения офиса кредитной организации, все процедуры могут осуществляться удаленно, что особенно важно для клиентов, проживающих вне крупных городов. В то же время на такие карты распространяются все ограничения, установленные законодательством в отношении переводов электронных денег, в том числе на предельные размеры платежа, доступный баланс и ежемесячный оборот.

Нельзя не упомянуть и о виртуальных картах, которые занимают промежуточное положение между электронными деньгами и собственно платежной картой. Они могут использоваться исключительно для интернет-расчетов, а эмиссия осуществляется мгновенно и удаленно. Большое распространение подобный продукт получил благодаря простоте его дистрибуции. Как правило, номер карты, срок ее действия и CVV/CVC-код высылается на мобильный телефон клиента сразу же после ее оплаты в терминале, с мобильного телефона или в Интернете. Виртуальные карты гарантируют безопасность онлайн-платежей и позволяют расплачиваться в зарубежных магазинах, не привлекая посредников. Подобный продукт, который изначально предлагался всего несколькими платежными системами, теперь можно мгновенно приобрести практически повсеместно. Однако при всех своих преимуществах виртуальные карты являются функционально ограниченным инструментом - ни оплата в физических магазинах, ни тем более получение наличных с их помощью невозможны, поэтому они, как правило, приобретаются для отдельной покупки или с целью регистрации в какой-либо иностранной платежной системе, ввод денег в которую иным способом невозможен.

Гибридизация платежных инструментов является лишь одним из направлений развития платежных продуктов. Другая заметная тенденция состоит в выходе электронных денег в офлайн-пространство. Надо отметить, что тенденция эта не является сугубо российской, в частности PayPal тестирует разнообразные способы оплаты покупок в физических магазинах - от использования мобильных телефонов до аналогов платежных карт. В России платежи в офлайн-пространство развиваются по двум направлениям. Во-первых, это уже упоминавшиеся платежные карты, эмитированные совместно с системами электронных платежей. Фактически они используют уже существующую инфраструктуру POS-терминалов и систему эквайринга, являясь точкой пересечения систем электронных денег и международных платежных систем.

Во-вторых, это использование альтернативных обычным POS-терминалам способов оплаты. Такие решения актуальны для магазинов, клиенты которых по тем или иным причинам не используют платежные карты. В свете почти повсеместного охвата территорий стран мобильной связью и мобильным Интернетом организация эквайринга становится излишней. В частности, ряд платежных систем реализуют проекты по оплате товаров и услуг с помощью SMS-сообщений. Потребитель называет кассиру свой номер мобильного телефона и подтверждает платеж с помощью SMS. Подобный способ реализован на ряде автозаправочных станций, а также в барах и некоторых магазинах. Слабыми местами такого решения являются время, требующееся для совершения платежа, и необходимость передавать номер мобильного телефона на кассе. Также потребитель и магазин становятся зависимы от своевременности доставки SMS-сообщений. В связи с этим платежи при помощи SMS-сообщений актуальны для случаев, когда клиент оказался без наличных или платежной карты. Такие платежи также требуют фактически создания альтернативной и зачастую дублирующей системы, что вступает в противоречие с идеей постепенной синергии платежных инструментов. Альтернативой подтверждению через SMS может быть генерация QR-кода на мобильном телефоне, который сканируется на кассе для регистрации платежа (аналогично электронным билетам на поезда "Аэроэкспресс" в Москве или электронным посадочным талонам). Ключевым сдерживающим фактором распространения таких решений в России и за рубежом является медленный процесс подключения отдельных торговых точек. В частности, статистика по мобильным платежам в физических магазинах в США показывает, что активность использования приложений той или иной системы коррелирует с числом подключенных магазинов: в 2012 г. 11,5% онлайн-респондентов хотя бы раз пользовались приложением PayPal (18 тыс. магазинов), в то время как для Starbucks с 7 тыс. розничных точек эта цифра составляет всего 4% (Yankee Group's 2012 US Mobile Money Survey, December 2012).

Другим направлением эволюции моментальных платежей в физических магазинах являются NFC-проекты (Near Field Communication (технология связи близкого радиуса действия)), которые совмещают в себе возможности платежной карты, мобильного приложения и при этом дают возможность совершить бесконтактный платеж. Сдерживают развитие NFC, который, как предполагается, должен вывести безналичные платежи на качественно новый уровень развития, нераспространенность поддерживающих технологию мобильных устройств, а также недостаток инфраструктуры. Так, согласно исследованиям консалтинговых компаний в июле 2012 г. 49% россиян были не осведомлены о возможностях бесконтактной оплаты, а на рынке было доступно только 28 моделей мобильных телефонов, оснащенных NFC-модулем. При этом стикеры, специальные SIM-карты и прочие способы использования NFC на любых моделях мобильных устройств пока широкого распространения не получили. Схожая ситуация складывается и за рубежом, где, в частности, популярность бесконтактного приложения Google Wallet согласно онлайн-опросам составляет всего 2,8%.

К оглавлению энциклопедии "Платежные карты"